Em 18 de maio de 2026, o Starbucks Coreia lançou uma promoção para uma nova linha de copos térmicos de café chamada 'Tank', declarando o 'Tank Day' com o slogan 'thwack on the desk' (uma pancada na mesa). A data é conhecida na Coreia como 5/18, o aniversário do movimento de democratização de Gwangju de 1980. O nome do copo térmico e o slogan — que ecoava uma notória versão policial de 1987 — foram interpretados como evocando violência militar contra manifestantes pró-democracia.
O Shinsegae Group, que opera o Starbucks na Coreia sob licença, disse que os profissionais de marketing escolheram o slogan após consultar uma ferramenta de IA para sugestões. Alguns gerentes que aprovaram a campanha, segundo relatos, nunca abriram os anexos de e-mail que mostravam o material de marketing. A promoção foi cancelada em poucas horas. O CEO Son Jeong-hyun foi demitido no mesmo dia.
O presidente do Shinsegae, Chung Yong-jin, emitiu um pedido de desculpas por escrito em 19 de maio e depois fez três reverências em uma coletiva de imprensa televisionada em 26 de maio. As famílias enlutadas rejeitaram o pedido de desculpas. A polícia indiciou Chung e Son como suspeitos criminais. Ministérios do governo cortaram laços com o Starbucks; o ministério da Defesa suspendeu uma parceria. Clientes quebraram copos térmicos da marca, apagaram aplicativos de fidelidade e resgataram saldos pré-pagos.
Demitiu o CEO no mesmo dia e depois fez três reverências na TV; seguiram-se a queda de 26% nas vendas e os saldos pré-pagos de US$ 260 milhões em risco.
Nenhuma verificação de consciência do calendário: a data de lançamento era o aniversário mais sensível na memória pública coreana, e nenhuma etapa de revisão o sinalizou
Uma ferramenta de IA gerou o slogan e nenhum revisor humano reconheceu o eco histórico da versão policial da 'pancada na mesa'
Gerentes aprovaram a campanha sem abrir os anexos que mostravam o material de marketing real
A estrutura de licenciamento significava que a Starbucks Corporation não detinha participação acionária nem controle editorial direto sobre o marketing coreano
A lição
Calendários de marketing precisam de um filtro de sensibilidade cultural que nenhuma ferramenta de IA e nenhuma cadeia de aprovação apressada possam contornar — a data faz parte do briefing.
Os volumes de pagamento com cartão no Starbucks Coreia caíram 26% na semana após o lançamento. Os pagamentos com cartão de maio ficaram 10% abaixo do mês anterior. Clientes exigiram reembolsos de cerca de 400 bilhões de won (aproximadamente US$ 260 milhões) mantidos em cartões pré-pagos. A Coreia do Sul é o terceiro maior mercado do Starbucks, com mais de 2.100 lojas.
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