Am 18. Mai 2026 startete Starbucks Korea eine Werbeaktion für eine neue Kaffeebecher-Serie namens „Tank“ und erklärte den Tag zum „Tank Day“ mit dem Slogan „thwack on the desk“ (etwa: „Knall auf den Tisch“). Das Datum ist in Korea als 5/18 bekannt, der Jahrestag der Demokratiebewegung von Gwangju 1980. Der Name des Bechers und der Slogan – der an eine berüchtigte polizeiliche Schutzbehauptung aus dem Jahr 1987 erinnerte – wurden als Anspielung auf militärische Gewalt gegen prodemokratische Demonstranten verstanden.
Die Shinsegae Group, die Starbucks in Korea in Lizenz betreibt, erklärte, die Marketingmitarbeiter hätten den Slogan nach Rücksprache mit einem KI-Werkzeug für Vorschläge ausgewählt. Einige Manager, die die Kampagne genehmigten, sollen die E-Mail-Anhänge mit dem eigentlichen Marketingmaterial nie geöffnet haben. Die Aktion wurde innerhalb von Stunden abgesagt. CEO Son Jeong-hyun wurde noch am selben Tag entlassen.
Shinsegae-Vorsitzender Chung Yong-jin veröffentlichte am 19. Mai eine schriftliche Entschuldigung und verneigte sich am 26. Mai bei einer im Fernsehen übertragenen Pressekonferenz dreimal. Die Hinterbliebenen der Opfer lehnten die Entschuldigung ab. Die Polizei führte Chung und Son als Tatverdächtige. Regierungsministerien brachen die Beziehungen zu Starbucks ab; das Verteidigungsministerium setzte eine Partnerschaft aus. Kunden zerschlugen Becher mit dem Markenlogo, löschten Treue-Apps und ließen sich Guthaben aus Prepaid-Karten auszahlen.
Entließ den CEO noch am selben Tag und verneigte sich dann dreimal im Fernsehen; der Umsatzrückgang um 26 % und Prepaid-Guthaben von 260 Mio. US-Dollar, die auf dem Spiel standen, folgten.
Keine Prüfung auf Kalenderbewusstsein: Das Startdatum war der sensibelste Jahrestag im kollektiven Gedächtnis Koreas, und keine Prüfinstanz schlug Alarm
Ein KI-Werkzeug erzeugte den Slogan, und kein menschlicher Prüfer erkannte den historischen Widerhall der polizeilichen Schutzbehauptung „thwack on the desk“
Manager genehmigten die Kampagne, ohne die Anhänge mit dem eigentlichen Marketingmaterial zu öffnen
Die Lizenzstruktur bedeutete, dass die Starbucks Corporation keine Anteile und keine direkte redaktionelle Kontrolle über das koreanische Marketing hatte
Marketingkalender brauchen eine Prüfinstanz für kulturelle Sensibilität, die kein KI-Werkzeug und keine überstürzte Genehmigungskette umgehen kann – das Datum gehört zum Briefing.
Die Kartenzahlungsvolumina bei Starbucks Korea fielen in der Woche nach dem Start um 26 %. Die Kartenzahlungen im Mai lagen 10 % unter dem Vormonat. Kunden verlangten Rückerstattungen aus geschätzten 400 Milliarden Won (etwa 260 Mio. US-Dollar), die auf Prepaid-Karten gehalten wurden. Südkorea ist Starbucks' drittgrößter Markt mit mehr als 2.100 Filialen.
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