Pour Pâques, Costcutter a mené une promotion « Spin to Win » en partenariat avec Mondelez, propriétaire de Cadbury. La campagne associait une publicité Instagram payante invitant les acheteurs à « Spin to Win Cadbury Treats » à une page de destination liée hébergée sur le site web de Bestway Retail.
Le groupe de campagne Bite Back a déposé une plainte. La page de destination affichait de manière bien visible des visuels de coffrets de produits de Pâques Cadbury identifiables classés comme moins sains — notamment des Creme Eggs, des Mini Eggs et des Biscoff Filled Eggs. L'ASA a conclu que la page faisait partie d'un ensemble promotionnel payant acheté par Mondelez et qu'elle constituait une publicité en ligne payante pour des produits identifiables à forte teneur en matières grasses, en sel et en sucre (HFSS).
L'organisme de régulation a fait droit à la plainte concernant la page de destination, jugeant qu'elle enfreignait la règle 15.19 du Code CAP, l'interdiction de la publicité en ligne payante pour les aliments et boissons moins sains entrée en vigueur le 5 janvier 2026. Parce que la page faisait la publicité de produits HFSS spécifiques et identifiables plutôt que de la marque, elle ne pouvait pas bénéficier de l'exemption pour la publicité de marque.
L'ASA a rejeté une plainte distincte visant la publicité Instagram payante, concluant qu'elle promouvait la gamme de Pâques Cadbury en tant que marque et qu'elle remplissait donc les conditions de l'exemption pour la publicité de marque. La page de destination ne doit plus apparaître sous la forme faisant l'objet de la plainte, et Costcutter et Mondelez ont été invités à tenir leurs futures publicités en ligne payantes à l'écart des produits moins sains identifiables.
L'ASA a jugé que la page était une publicité payante pour des produits HFSS spécifiques, et non une publicité de marque exemptée ; elle enfreignait donc l'interdiction de janvier 2026 et ne doit plus apparaître.
La nouvelle règle HFSS trace une frontière entre la publicité de marque et la publicité de produit : promouvoir la gamme et vous êtes exempté, nommer les coffrets et vous enfreignez la loi
Le paiement décide de l'affaire : parce que Mondelez a payé pour la page de destination dans le cadre de l'ensemble promotionnel, il s'agissait d'une publicité, quel que soit le degré de contrôle
Une promotion qui oriente les acheteurs vers des coffrets moins sains identifiables est exactement le placement payant que l'interdiction de janvier 2026 visait à empêcher
La leçon
Selon les règles HFSS britanniques de janvier 2026, une page de destination payante vendant des coffrets spécifiques moins sains constitue de la publicité, et non une promotion. La marque est exemptée ; les sachets de Creme Eggs font retirer la page.
Suites
L'ASA a fait droit à la plainte concernant la page de destination le 5 août 2026 et a ordonné qu'elle ne paraisse plus. La publicité Instagram a été validée au titre de l'exemption pour la publicité de marque. Cette décision a été l'une des premières à mettre à l'épreuve les nouvelles règles HFSS de la règle 15.19 du CAP relatives à la publicité en ligne payante.
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