En juin 2000, le lait écrémé de Snow Brand vendu dans la région du Kansai s'est révélé contaminé par la bactérie Staphylococcus aureus. Au 1er juillet, plus de 1 500 personnes étaient tombées malades. L'entreprise a été critiquée pour ne pas avoir rappelé le produit assez rapidement. En quelques jours, les gros titres ont accusé Snow Brand d'avoir menti sur l'ampleur de la contamination. Au 22 juillet, le nombre de victimes avait dépassé 14 700 — le pire cas d'intoxication alimentaire enregistré au Japon.
La gestion de la crise a aggravé les choses. Les premières déclarations de l'entreprise minimisaient le problème. Une enquête pénale a été ouverte le 13 juillet. Fin août, les enquêteurs soupçonnaient une dissimulation : l'entreprise connaissait les risques de contamination plus tôt qu'elle ne l'admettait et avait tardé à agir. Le retard et le mensonge ont transformé une défaillance de sécurité des produits en effondrement de la confiance envers l'entreprise. La réputation de 75 ans de Snow Brand comme marque laitière sûre et fiable a été détruite en quelques semaines.
Des cadres supérieurs ont été poursuivis pour négligence professionnelle. Deux employés ont été condamnés et ont reçu des peines avec sursis en mai 2003. En janvier 2003, Snow Brand a fusionné avec deux organisations agricoles pour former Nippon Milk Community Co., qui a finalement été rebaptisée Megmilk Snow Brand Company. L'entreprise d'origine a effectivement cessé d'exister en tant qu'entité indépendante.
Le retard et le mensonge ont aggravé la crise : 14 700 victimes, des condamnations, et l'entreprise de 75 ans a été détruite et absorbée par une fusion.
Le rappel a été retardé. Chaque jour où le produit restait en rayon ajoutait des victimes et renforçait dans le public le sentiment que l'entreprise faisait passer les ventes avant la sécurité.
L'entreprise a menti sur l'ampleur de la contamination. Quand la vérité a éclaté, le mensonge est devenu l'histoire — non pas la contamination, mais la malhonnêteté.
La réponse initiale a minimisé le problème au lieu de l'assumer. Une crise qui aurait pu être surmontée comme une défaillance de produit est devenue un jugement sur le caractère de l'entreprise.
La dissimulation présumée — connaître les risques plus tôt qu'admis — a transformé les régulateurs et les procureurs en adversaires, et pas seulement le public.
La leçon
Une défaillance de produit survit à un rappel. Un mensonge, non. La contamination a rendu les gens malades ; la malhonnêteté a rendu l'entreprise irrécupérable. La première déclaration est celle que le public retient.
La fusion de Snow Brand au sein de Nippon Milk Community Co. en 2003 a mis fin à son existence en tant qu'entreprise indépendante. Le cas est enseigné dans les écoles de commerce japonaises comme l'exemple type de la façon dont une gestion de crise peut détruire plus de valeur que la crise elle-même. Le nom Megmilk Snow Brand subsiste, mais pas la réputation de l'entreprise d'origine.
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