Im Juni 2000 wurde festgestellt, dass in der Region Kansai verkaufte fettarme Milch von Snow Brand mit Bakterien des Staphylococcus aureus kontaminiert war. Bis zum 1. Juli waren über 1.500 Menschen erkrankt. Das Unternehmen wurde dafür kritisiert, das Produkt nicht schnell genug zurückgerufen zu haben. Innerhalb weniger Tage beschuldigten Schlagzeilen Snow Brand, über das Ausmaß der Kontamination gelogen zu haben. Bis zum 22. Juli war die Zahl der Opfer auf über 14.700 gestiegen – der schlimmste in Japan registrierte Fall von Lebensmittelvergiftung.
Die Krisenreaktion verschlimmerte die Lage. Die ersten Stellungnahmen des Unternehmens verharmlosten das Problem. Am 13. Juli wurde ein Strafverfahren eingeleitet. Bis Ende August vermuteten die Ermittler eine Vertuschung: Das Unternehmen hatte früher als zugegeben von Kontaminationsrisiken gewusst und hatte es versäumt, rechtzeitig zu handeln. Die Verzögerung und die Unehrlichkeit verwandelten ein Produktsicherheitsversagen in einen Zusammenbruch des Vertrauens in das Unternehmen. Der 75-jährige Ruf von Snow Brand als sichere, verlässliche Molkereimarke wurde innerhalb von Wochen zerstört.
Führungskräfte wurden wegen beruflicher Fahrlässigkeit angeklagt. Zwei Mitarbeiter wurden verurteilt und erhielten im Mai 2003 Bewährungsstrafen. Im Januar 2003 fusionierte Snow Brand mit zwei landwirtschaftlichen Organisationen zur Nippon Milk Community Co., die sich schließlich in Megmilk Snow Brand Company umbenannte. Das ursprüngliche Unternehmen hörte faktisch auf, als eigenständige Einheit zu existieren.
Die Verzögerung und die Unehrlichkeit verschlimmerten die Krise: 14.700 Opfer, Verurteilungen, und das 75 Jahre alte Unternehmen wurde zerstört und fusioniert.
Der Rückruf wurde verzögert. Jeden Tag, an dem das Produkt in den Regalen blieb, kamen Opfer hinzu und vertiefte sich in der Öffentlichkeit das Gefühl, dass das Unternehmen den Umsatz über die Sicherheit stellte.
Das Unternehmen log über das Ausmaß der Kontamination. Als die Wahrheit ans Licht kam, wurde die Lüge zur Geschichte – nicht die Kontamination, sondern die Unehrlichkeit.
Die erste Reaktion verharmloste das Problem, statt es zu übernehmen. Eine Krise, die als Produktversagen vielleicht überstanden worden wäre, wurde zu einem Urteil über den Charakter des Unternehmens.
Die vermutete Vertuschung – früher als zugegeben von Risiken zu wissen – machte Regulierungsbehörden und Staatsanwälte zu Gegnern, nicht nur die Öffentlichkeit.
Ein Produktversagen übersteht einen Rückruf. Eine Lüge nicht. Die Kontamination machte Menschen krank; die Unehrlichkeit machte das Unternehmen unrettbar. Die erste Stellungnahme ist die, die der Öffentlichkeit in Erinnerung bleibt.
Die Fusion von Snow Brand zur Nippon Milk Community Co. im Jahr 2003 beendete seine Existenz als eigenständiges Unternehmen. Der Fall wird an japanischen Wirtschaftsschulen als Standardbeispiel dafür gelehrt, wie eine Krisenreaktion mehr Wert zerstören kann als die Krise selbst. Der Name Megmilk Snow Brand besteht fort, der Ruf des ursprünglichen Unternehmens jedoch nicht.
DEN BELEGEN FOLGEN