Sakumaseika a été fondée à Tokyo en 1908 par le confiseur Sojiro Sakuma. Son produit phare, les Drops de Sakuma — des bonbons durs aux fruits dans une boîte en acier rouge à huit saveurs — est devenu l'un des bonbons les plus reconnaissables du Japon. Le bonbon a survécu aux raids aériens de la Seconde Guerre mondiale et a été immortalisé dans le film du Studio Ghibli de 1988, Le Tombeau des lucioles, où une fillette orpheline porte la boîte rouge.
Dans les années 2020, la clientèle du bonbon avait vieilli. Un propriétaire de magasin a indiqué avoir cessé de s'approvisionner en 2021 parce que la plupart des acheteurs avaient la cinquantaine ou plus. Les enfants avaient de nouveaux choix. Les ventes du produit principal ont diminué. L'entreprise a enregistré une perte nette de plus d'un million de dollars pour l'exercice 2021.
La contrainte fatale était le prix. Sakumaseika n'avait pas augmenté le prix du produit depuis des années, et de nombreuses entreprises japonaises de biens de consommation hésitaient à répercuter les coûts des intrants par crainte de perdre des clients. Lorsque l'inflation des prix de gros, proche de deux chiffres, a frappé en 2022 — portée par la flambée des prix des matières premières et de l'énergie et par un yen affaibli —, la marge a entièrement disparu. Une pénurie de main-d'œuvre a aggravé la pression.
Le 9 novembre 2022, Sakumaseika a annoncé qu'elle cesserait ses activités en janvier 2023. La fermeture d'une entreprise vieille de 114 ans a plongé le Japon dans un deuil public. Environ 100 employés ont été touchés. Une entreprise rivale, Sakuma Confectionery Co — issue d'une scission d'avec l'entreprise d'origine après la guerre — a continué à produire un produit similaire dans une boîte verte.
Elle a maintenu son prix inchangé pendant des années pour éviter de perdre des clients, mais l'inflation de 2022 a effacé la marge, entraînant la fermeture de l'entreprise vieille de 114 ans et la perte d'environ 100 emplois.
L'entreprise n'a jamais augmenté son prix malgré des années de hausse des coûts des intrants, traitant une décision de prix comme un risque pour la fidélité des clients plutôt que comme une exigence de survie
La clientèle avait vieilli sans être renouvelée : les enfants choisissaient des produits plus récents, et la nostalgie culturelle du bonbon ne s'est pas traduite en fréquence d'achat chez les jeunes consommateurs
Une inflation des prix de gros proche de deux chiffres et un yen faible en 2022 ont transformé une activité à faible marge en activité déficitaire en quelques mois
Une pénurie de main-d'œuvre a fait grimper les coûts de production au moment même où les coûts des matières premières atteignaient leur pic, ne laissant aucun levier opérationnel à actionner
La leçon
Un prix maintenu stable pendant des années n'est pas de la fidélité — c'est une hausse de coûts différée. Lorsque les coûts des intrants augmentent et que le prix ne suit pas, l'entreprise subventionne ses clients à partir d'une réserve qui finira par s'épuiser.
La fermeture a suscité une large couverture médiatique et une nostalgie publique au Japon. Sakuma Confectionery Co, l'entreprise issue de la scission d'après-guerre qui fabrique un produit similaire dans une boîte verte, a poursuivi ses activités. Le cas a été cité dans les médias économiques japonais comme un exemple de la manière dont les habitudes de prix de l'ère de la déflation sont devenues des passifs existentiels lorsque le régime d'inflation a changé.
VÉRIFIEZ LES SOURCES