En 2011, Michael Dubin était frustré par le coût élevé des lames de rasoir. Le marché était dominé par Gillette, qui facturait des prix premium pour ses rasoirs à lames multiples. Dubin a vu une opportunité de perturber le marché avec un service d'abonnement qui livrait des rasoirs par courrier. Le prix était de 1 dollar par mois — un prix délibérément bas mais aussi insoutenable. Le coût du rasoir, de l'emballage et de l'expédition dépassait 1 dollar.
Dubin n'avait aucune expérience dans l'industrie du rasoir, aucune usine de fabrication et aucun réseau de distribution. Il a appris la fabrication de rasoirs auprès de fournisseurs chinois et a construit une chaîne d'approvisionnement à partir de zéro. Le modèle économique était simple : acquérir des clients à perte et espérer qu'ils restent assez longtemps pour devenir rentables. Le prix de 1 dollar était un produit d'appel à perte — un pari que les clients resteraient pendant des mois ou des années.
Dubin a réalisé une vidéo virale pour promouvoir l'entreprise. La vidéo, intitulée « Our Blades Are F***ing Great », a coûté 4 500 dollars à produire. Elle montrait Dubin traversant un entrepôt et expliquant la proposition de valeur dans un style humoristique et irrévérencieux. La vidéo est devenue virale, recevant des millions de vues en quelques jours. L'entreprise a reçu 12 000 commandes dans les 48 heures suivant le lancement de la vidéo. La stratégie de prix fonctionnait.
Dollar Shave Club a connu une croissance rapide. En 2015, l'entreprise comptait 3 millions d'abonnés et un chiffre d'affaires annuel de 150 millions de dollars. En 2016, Unilever a acquis l'entreprise pour 1 milliard de dollars en espèces. Le prix de 1 dollar qui perdait de l'argent sur chaque vente avait construit une entreprise d'un milliard de dollars. La stratégie du produit d'appel à perte avait porté ses fruits — le modèle d'abonnement avait créé une base de clients valant bien plus que les pertes initiales.
Vendait des rasoirs à 1 dollar par mois, perdant de l'argent sur chaque vente, pour construire une base d'abonnés ; la vidéo virale a apporté 12 000 commandes en 48 heures, et Unilever a payé 1 milliard de dollars.
Michael Dubin a lancé Dollar Shave Club à 1 dollar par mois — un prix délibérément insoutenable, perdant de l'argent sur chaque rasoir expédié, pour acquérir des clients grâce à une stratégie de produit d'appel à perte
La vidéo virale a coûté 4 500 dollars à produire et a généré 12 000 commandes en 48 heures — l'astuce marketing a fonctionné parce que le ton irrévérencieux correspondait au prix perturbateur
Unilever a acheté Dollar Shave Club pour 1 milliard de dollars en 2016 — le produit d'appel à perte à 1 dollar avait construit une base d'abonnés valant bien plus que les pertes initiales, transformant une erreur de prix en une sortie à un milliard de dollars
La leçon
Dubin a lancé un abonnement à rasoirs à 1 dollar par mois. Le prix perdait de l'argent sur chaque vente. La vidéo virale en a fait un succès. Unilever l'a acheté pour 1 milliard de dollars. Un produit d'appel à perte peut être le meilleur investissement.
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