Revolution Beauty a été fondée à Manchester il y a plus de dix ans par Adam Minto et Tom Allsworth, et est devenue l'un des pionniers de la « fast beauty » : du maquillage bon marché, guidé par les tendances, écoulé à grande vitesse via les réseaux sociaux, les influenceurs et les candidats de Love Island. Elle vendait en ligne et via des détaillants dont ASOS, Boots et Superdrug, et était cotée à la Bourse de Londres.
Le modèle s'est enrayé. En 2022, une série de problèmes comptables a retardé ses résultats, ses actions ont été suspendues et Minto a démissionné de son poste de directeur général ; il a ensuite accepté de verser à l'entreprise près de 3 millions de livres pour régler ces questions, et les deux fondateurs ont quitté le conseil d'administration. Sur l'exercice clos en février 2025, le chiffre d'affaires avait chuté d'environ un quart pour atteindre près de 142 millions de livres, et le groupe est passé d'un bénéfice de 11,4 millions de livres à une perte avant impôts de 16,8 millions de livres. Il avait abandonné plus de 6 000 produits pour simplifier sa gamme.
En mai 2025, l'entreprise s'est mise en vente. Deux acheteurs potentiels se sont retirés : le Frasers Group de Mike Ashley a annoncé en juin qu'il ne ferait pas d'offre après due diligence, et une offre du fonds de capital-investissement True a été rejetée, faisant chuter l'action de 13 pour cent. Faute d'offre appropriée et avec une facilité de crédit de 32 millions de livres arrivant à échéance en octobre, Revolution a abandonné la vente le 22 août 2025, a rappelé Minto et Allsworth pour mener une « remise à zéro stratégique » et a proposé de lever environ 15 millions de livres via de nouvelles actions.
A rappelé les fondateurs pour mener une remise à zéro stratégique et proposé de lever environ 15 M£ via de nouvelles actions, abandonnant la vente après l'échec de deux offres.
La croissance reposait sur un modèle de fast beauty — de nouveaux produits constants, des influenceurs et quelques grands détaillants — qui a bâti une portée mais peu de fidélité, si bien que les ventes se sont inversées rapidement
La forte dépendance à des partenaires tels qu'ASOS, Boots et Superdrug a exposé la marque à des décisions qu'elle ne contrôlait pas
Le scandale comptable de 2022 et le départ des fondateurs ont déstabilisé les investisseurs et la direction au moment même où le marché se retournait
Une perte de 16,8 millions de livres et une facilité de crédit de 32 millions de livres arrivant à échéance en octobre 2025 ne laissaient aucune marge pour attendre la fin du ralentissement
La leçon
Une marque bâtie sur une attention louée — des influenceurs, une plateforme, un flux de lancements — n'a aucune fidélité sur laquelle s'appuyer. Quand le canal se retourne, la croissance s'inverse plus vite que la base de coûts ne peut s'adapter.
Le cofondateur Tom Allsworth est revenu comme directeur général et Adam Minto a pris un rôle de consultant à 160 000 livres par an. Le groupe prévoyait de lever environ 15 millions de livres en émettant de nouvelles actions et de réduire ses effectifs pour dégager 7,5 millions de livres supplémentaires d'ici 2027, tout en se concentrant sur une gamme principale plus restreinte auprès de ses partenaires de détail mondiaux. La précédente directrice générale, Lauren Brindley, avait quitté l'entreprise.
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