Rémy Cointreau a misé sur la culture du cadeau en Chine — puis Pékin l'a interdite

Pendant des années, Rémy Cointreau avait surfé sur une vague de demande chinoise pour son cognac haut de gamme, en particulier le très luxueux Louis XIII. La marque Rémy Martin du groupe représentait environ les trois quarts des ventes du groupe, et la Chine — avec Hong Kong comme porte de réexportation — était devenue son principal moteur de croissance. La stratégie était simple : miser sur la culture chinoise du cadeau, où une bouteille de cognac haut de gamme constituait un pot-de-vin professionnel ou un cadeau de statut standard, et bâtir l'activité autour de cela.

Cette stratégie s'est effondrée fin 2012. Le président Xi Jinping a annoncé une vaste campagne anti-corruption qui interdisait les cadeaux de luxe, les banquets extravagants et l'acceptation de présents de grande valeur par les fonctionnaires. L'impact sur Rémy Cointreau a été immédiat et brutal. En janvier 2014, l'entreprise a averti que la « campagne de promotion de la moralité » menée en Chine continuerait de nuire aux ventes. En avril, elle a revu sa prévision de bénéfice à la baisse pour la deuxième fois : le résultat opérationnel de l'exercice plongerait de 35 à 40 %, près du double de la baisse de 20 % prévue quelques mois plus tôt.

Les dégâts se sont propagés dans toute l'entreprise. Les ventes organiques mondiales de Rémy Martin ont reculé de 18,3 % en neuf mois, le seul troisième trimestre chutant de 32 %. Les ventes organiques en Asie-Pacifique ont plongé de 35 %. Le chiffre d'affaires net du groupe a baissé de 13,5 % à 1,03 milliard d'euros. Le PDG qui avait présidé à cette ascension est parti après seulement trois mois en poste, faisant reculer l'action. Moody's a dégradé la note de crédit de Rémy Cointreau à négative. Dans l'ensemble du secteur du cognac, les expéditions mondiales ont reculé de 10,2 % en valeur, et les exportations vers l'Extrême-Orient ont chuté d'environ 20 %. Pernod Ricard et LVMH ont également été touchés, mais Rémy Cointreau était le plus exposé.

Rémy Cointreau a misé sur la culture du cadeau en Chine, mais l'interdiction anti-corruption de 2012 a fait chuter les profits de 40 %, contraint le PDG à partir et déclenché une dégradation de la note de crédit.

Rémy Cointreau a bâti sa croissance sur un seul marché (la Chine via Hong Kong) et un seul usage (le cadeau) — quand Pékin a interdit les cadeaux de luxe, l'entreprise n'avait aucun autre moteur de croissance en marche.

L'entreprise n'avait aucune couverture contre l'action gouvernementale : sa dépendance à la Chine était si concentrée qu'un changement des règles de discipline du Parti a éliminé 35 à 40 % de son bénéfice du jour au lendemain.

La valse des dirigeants — un PDG démissionnaire après trois mois, une dégradation de la note de crédit, des avertissements répétés sur les bénéfices — signifiait que l'entreprise n'avait aucun redressement crédible pendant que le marché s'effondrait.

Alors que Rémy Cointreau avertissait de « difficultés persistantes en Chine », ses concurrents Pernod Ricard et LVMH se diversifiaient plus vite vers les États-Unis et l'Europe, laissant Rémy Cointreau surexposé à un risque politique unique.

Quand la croissance d'une entreprise dépend de la tolérance d'un régime envers une pratique — le cadeau, la corruption, l'évitement réglementaire —, cette croissance est un bail, pas un actif. Le bail peut être révoqué en une seule annonce.