A Rémy Cointreau apostou na cultura de presentes da China — e então Pequim a proibiu

Durante anos, a Rémy Cointreau surfou uma onda de demanda chinesa por seu conhaque premium, em especial o ultraluxuoso Louis XIII. A marca Rémy Martin respondia por cerca de três quartos das vendas do grupo, e a China — com Hong Kong como porta de reexportação — tornara-se o mais importante motor de crescimento. A estratégia era simples: apostar na cultura chinesa de presentear, em que uma garrafa de conhaque de alto padrão era suborno comercial padrão ou presente de status, e construir o negócio em torno disso.

Essa estratégia desmoronou no fim de 2012. O presidente Xi Jinping anunciou uma ampla campanha anticorrupção que proibiu presentes de luxo, banquetes extravagantes e o recebimento de presentes de alto valor por funcionários do governo. O impacto sobre a Rémy Cointreau foi imediato e brutal. Em janeiro de 2014, a empresa alertou que a 'campanha para promover a moralidade' na China continuaria a prejudicar as vendas. Em abril, revisou sua previsão de lucro para baixo pela segunda vez: o lucro operacional do ano fiscal despencaria 35-40%, quase o dobro da queda de 20% prevista apenas alguns meses antes.

O dano se propagou por toda a empresa. As vendas orgânicas globais da Rémy Martin caíram 18,3% em nove meses, com o terceiro trimestre isoladamente em queda de 32%. As vendas orgânicas na Ásia-Pacífico despencaram 35%. As vendas líquidas do grupo caíram 13,5%, para € 1,03 bilhão. O CEO que presidira a ascensão saiu após apenas três meses no cargo, derrubando as ações. A Moody's rebaixou a classificação de crédito da Rémy Cointreau para negativa. Em toda a indústria do conhaque, os embarques globais caíram 10,2% em valor, e as exportações para o Extremo Oriente recuaram cerca de 20%. A Pernod Ricard e a LVMH também foram atingidas, mas a Rémy Cointreau era a mais exposta.

A Rémy Cointreau apostou na cultura chinesa de presentear, mas a proibição anticorrupção de 2012 cortou os lucros em 40%, forçou a saída do CEO e provocou um rebaixamento de crédito.

A Rémy Cointreau construiu seu crescimento em um único mercado (a China via Hong Kong) e em um único caso de uso (presentear) — quando Pequim proibiu os presentes de luxo, a empresa não tinha outro motor de crescimento em operação.

A empresa não tinha proteção contra a ação do governo: sua dependência da China era tão concentrada que uma mudança nas regras de disciplina do Partido eliminou 35-40% de seu lucro da noite para o dia.

A rotatividade na liderança — um CEO que renunciou após três meses, um rebaixamento de crédito, repetidos alertas de lucro — significava que a empresa não tinha uma recuperação crível enquanto o mercado desabava.

Enquanto a Rémy Cointreau alertava sobre 'problemas contínuos na China', as concorrentes Pernod Ricard e LVMH se diversificaram mais rapidamente para os EUA e a Europa, deixando a Rémy Cointreau sobreexposta a um único risco político.

Quando o crescimento de uma empresa depende da tolerância de um regime a uma prática — presentear, subornar, evitar regulamentos —, esse crescimento é um arrendamento, não um ativo. O arrendamento pode ser revogado em um único anúncio.