Mulberry a perdu son identité britannique en courant après la Chine — puis a perdu 31,8 M£ en un an

Mulberry a été fondée en Angleterre en 1971, se bâtissant une réputation d'artisanat de la campagne anglaise. Ses sacs Alexa et Bayswater sont devenus des icônes du luxe britannique. En 2012, le chiffre d'affaires a atteint 168 M£. Puis la directrice artistique Emma Hill a quitté l'entreprise en 2013 après des divergences créatives, et la marque a perdu son cap en matière de produit.

L'entreprise s'est développée agressivement en Asie, ouvrant des magasins à travers la Chine et la zone Asie-Pacifique, tout en négligeant ses canaux de gros et d'outlet au Royaume-Uni. Le chiffre d'affaires a stagné. En 2024, les ventes au Royaume-Uni avaient reculé de 20 % et le chiffre d'affaires du commerce de détail en Asie-Pacifique avait chuté de 28 % en un seul trimestre. Frasers Group a formulé deux offres de rachat en octobre 2024, chacune rejetée par l'actionnaire majoritaire Challice.

En janvier 2025, le PDG Andrea Baldo a annoncé le plan de restructuration « Back to the Mulberry Spirit ». Il prévoyait la fermeture de 12 magasins déficitaires en Asie-Pacifique, une réduction des coûts d'exploitation de 25 % et un recentrage sur le Royaume-Uni et les États-Unis. Pour l'exercice clos en mars 2025, Mulberry a déclaré une perte avant impôts de 31,8 M£. Une facilité de prêt convertible de 20 M£ obtenue en juin 2025 a apporté une liquidité temporaire.

Fermeture de 12 magasins déficitaires en Asie-Pacifique, réduction des coûts de 25 %, recentrage sur le Royaume-Uni et les États-Unis — mais la perte de 31,8 M£ et le prêt de 20 M£ montrent le prix à payer pour avoir perdu son identité.

Le départ de la directrice artistique Emma Hill en 2013 a laissé la marque sans identité produit distinctive pendant plus d'une décennie

La surexpansion en Asie a détourné des ressources du marché britannique central, où les canaux de gros et d'outlet ont été négligés

La direction créative a stagné tandis que les concurrents renouvelaient leurs gammes de produits, rendant les sacs Mulberry moins distinctifs sur un marché du sac à main de luxe encombré

Une marque qui court après la croissance sur des marchés lointains tout en négligeant son marché d'origine affaiblit les deux — c'est sur le marché d'origine que l'identité de la marque se gagne, pas sur le marché d'expansion

Le plan de restructuration du PDG Andrea Baldo est en cours. Au premier semestre 2026, six magasins en Asie-Pacifique avaient été fermés, les coûts d'exploitation réduits de 16 % et la marge brute améliorée à 69 %. La perte de 31,8 M£ s'est réduite à une perte semestrielle de 6,9 M£ en septembre 2025. La marque a vendu une participation minoritaire et obtenu un prêt convertible de 20 M£ auprès de son actionnaire majoritaire Challice.