人頭馬君度押注中國送禮文化，隨後北京下令禁止

多年來，人頭馬君度（Rémy Cointreau）乘著中國對其頂級干邑的需求浪潮而起，尤其是超奢華的路易十三。該公司的人頭馬（Rémy Martin）品牌約占集團銷售額的四分之三，而中國——以香港作為其轉口門戶——已成為最重要的成長引擎。策略很簡單：押注中國的送禮文化，在這種文化中，一瓶頂級干邑是標準的商業賄賂或地位象徵禮品，並圍繞此建立業務。

這項策略在2012年底崩潰。習近平主席宣布了一場大規模的反腐運動，禁止奢侈送禮、鋪張宴請以及政府官員收受高價值禮品。對人頭馬君度的衝擊立即而殘酷。2014年1月，該公司警告中國的「弘揚道德運動」將持續損害銷售。到了4月，它第二次下調利潤預測：全年營業利潤將暴跌35-40%，幾乎是幾個月前預測的20%降幅的兩倍。

損害在公司內部層層蔓延。人頭馬的全球有機銷售額在九個月內下降18.3%，僅第三季度就下降32%。亞太地區有機銷售額暴跌35%。集團淨銷售額下降13.5%至10.3億歐元。曾主持這波崛起的執行長在任職僅三個月後離職，導致股價走低。穆迪將人頭馬君度的信用評級下調至負面。在整個干邑產業，全球出貨量按價值計算下降10.2%，對遠東的出口下降約20%。保樂力加和LVMH也受到打擊，但人頭馬君度的曝險程度最高。

人頭馬君度押注中國的送禮文化，但2012年的反貪禁令使利潤減少40%，迫使執行長離職，並引發信用評級下調。

人頭馬君度將其成長建立在一個市場（經由香港進入中國）和一種用途（送禮）之上——當北京禁止奢侈禮品時，該公司沒有其他正在運作的成長引擎。

該公司對政府行動沒有任何對沖：它對中國的依賴如此集中，以至於黨紀規則的一項變化在一夜之間消除了其35-40%的利潤。

領導層的動盪——一位三個月後辭職的執行長、一次信用評級下調、多次利潤警告——意味著在市場崩潰之際，該公司沒有可信的扭轉頹勢方案。

當人頭馬君度警告「中國困境持續」時，競爭對手保樂力加和LVMH更快地將業務多元化至美國和歐洲，使人頭馬君度對單一政治風險的曝險過高。

當一家公司的成長取決於一個政權對某種行為的容忍——送禮、賄賂、規避監管——這種成長是一份租約，而非資產。租約可以在一則公告中撤銷。