레미 코앵트로는 중국의 선물 문화에 베팅했지만, 베이징이 이를 금지했다

수년간 레미 코앵트로는 프리미엄 코냑, 특히 초호화 루이 13세에 대한 중국의 수요 물결을 타고 성장했다. 회사의 레미 마르탱 브랜드는 그룹 매출의 약 4분의 3을 차지했고, 홍콩을 재수출 관문으로 삼은 중국은 가장 중요한 성장 엔진이 되었다. 전략은 단순했다. 고급 코냑 한 병이 표준적인 비즈니스 뇌물이나 지위 과시용 선물로 통하는 중국의 선물 문화에 베팅하고, 그에 맞춰 사업을 구축하는 것이었다.

그 전략은 2012년 말 붕괴했다. 시진핑 국가주석은 명품 선물, 호화 연회, 정부 관리의 고가 선물 수령을 금지하는 광범위한 반부패 캠페인을 발표했다. 레미 코앵트로에 대한 충격은 즉각적이고 가혹했다. 2014년 1월 회사는 중국의 '도덕성 고양 캠페인'이 계속해서 매출에 타격을 줄 것이라고 경고했다. 4월에는 두 번째로 이익 전망을 하향 조정했다. 연간 영업이익이 35~40% 급감할 것이라고 밝혔는데, 이는 불과 몇 달 전 예상했던 20% 감소의 거의 두 배였다.

타격은 회사 전반으로 연쇄적으로 번졌다. 레미 마르탱의 글로벌 유기적 매출은 9개월 동안 18.3% 감소했고, 3분기만 보면 32% 줄었다. 아시아태평양 유기적 매출은 35% 급락했다. 그룹 순매출은 13.5% 감소한 10억 3천만 유로를 기록했다. 상승세를 이끌었던 CEO는 취임 3개월 만에 떠났고, 주가는 하락했다. 무디스는 레미 코앵트로의 신용등급을 부정적으로 강등했다. 코냑 업계 전반에서도 글로벌 출하량은 가치 기준 10.2% 감소했고, 극동 지역 수출은 약 20% 줄었다. 페르노리카와 LVMH도 타격을 입었지만, 레미 코앵트로가 가장 크게 노출되어 있었다.

레미 코앵트로는 중국의 선물 문화에 베팅했지만, 2012년 반부패 금지령으로 이익이 40% 줄고 CEO가 물러났으며 신용등급 강등까지 초래했다.

레미 코앵트로는 하나의 시장(홍콩을 경유한 중국)과 하나의 용도(선물)에 성장을 걸었고, 베이징이 명품 선물을 금지하자 가동 중인 다른 성장 엔진이 없었다.

회사는 정부 조치에 대한 헤지 수단이 없었다. 중국 의존도가 너무 집중되어 있어 당의 규율 규칙 하나가 바뀌자 하룻밤 사이에 이익의 35~40%가 사라졌다.

리더십 교체(3개월 만에 사임한 CEO), 신용등급 강등, 반복된 이익 경고는 시장이 붕괴하는 동안 회사에 신뢰할 만한 반전 계획이 없었음을 의미했다.

레미 코앵트로가 '중국 악재의 지속'을 경고하는 동안 경쟁사인 페르노리카와 LVMH는 미국과 유럽으로 더 빠르게 다각화했고, 레미 코앵트로는 단일 정치적 리스크에 과도하게 노출된 채 남았다.

기업의 성장이 어떤 관행(선물, 뇌물, 규제 회피)에 대한 정권의 관용에 의존한다면, 그 성장은 자산이 아니라 임차권이다. 그 임차권은 발표 한 번으로 취소될 수 있다.