RadioShack a été fondée à Boston en 1921 comme fournisseur de pièces radio par correspondance et est devenue l'un des détaillants les plus omniprésents d'Amérique, avec plus de 8 000 magasins à son apogée en 1999. C'était l'endroit où les passionnés allaient chercher des résistances, des câbles, des piles et des composants électroniques, et l'endroit où tout le monde allait pour des accessoires de téléphone et des antennes de télévision. Son action s'échangeait à 24,33 dollars en 2000, et il semblait impossible qu'elle fasse faillite : la marque était partout, et chacun avait une raison d'entrer dans un magasin au moins une fois par an.
Internet a tué ce modèle. Amazon et les grandes surfaces vendaient l'électronique moins cher, et le commerce de composants pour passionnés était trop petit pour faire vivre 8 000 magasins. RadioShack a tout essayé : un programme « Fix 1500 » en 2004 qui a mis 1 500 directeurs de magasin sous surveillance et en a licencié 1 734 en six mois (abandonné au bout d'un an) ; des magasins conceptuels PointMobl en 2008 qui masquaient le nom RadioShack ; et un partenariat désastreux avec Sprint après la faillite : Sprint est devenu colocataire de 1 435 emplacements, puis aurait utilisé les données de vente pour ouvrir des magasins concurrents à proximité, détruisant près de 6 000 emplois chez RadioShack.
RadioShack a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11 pour la première fois le 5 février 2015. General Wireless a racheté 1 743 emplacements lors de la faillite pour 26,2 millions de dollars, mais le partenariat avec Sprint a échoué et l'entreprise a de nouveau déposé au titre du chapitre 11 le 8 mars 2017. La marque et la propriété intellectuelle ont été vendues aux enchères à Kensington Capital Holdings pour 15 millions de dollars. RadioShack existe aujourd'hui sous la forme d'un site de commerce électronique et d'un réseau d'environ 400 revendeurs indépendants — le squelette du détaillant qui possédait autrefois son propre code postal dans chaque centre commercial d'Amérique.
RadioShack a déposé deux fois au titre du chapitre 11, a perdu ses 8 000 magasins et a fini en coquille vide après avoir essayé toutes les stratégies sauf celle de choisir une identité.
RadioShack était une marque d'électronique pour passionnés, mais le marché des composants était trop de niche pour faire vivre 8 000 magasins. Elle n'avait pas de rôle naturel une fois que les consommateurs se sont tournés vers Amazon et Best Buy pour l'électronique.
Chaque correctif a échoué : le programme « Fix 1500 » a démoralisé les directeurs, PointMobl a caché la marque aux clients, et Sprint a fait de RadioShack un magasin de téléphonie qui concurrençait Sprint lui-même.
L'accord avec Sprint a été activement nuisible — les créanciers ont allégué que Sprint avait utilisé les données de vente des emplacements cogérés pour ouvrir des magasins concurrents à proximité, détruisant près de 6 000 emplois chez RadioShack.
RadioShack n'a jamais affronté la question centrale de sa raison d'être. Elle a tenté d'être simultanément un magasin de téléphonie, une boutique pour passionnés et un détaillant d'électronique généraliste, et n'a réussi dans aucun de ces domaines.
La leçon
Un détaillant qui ne sait pas à quoi il sert ne survivra pas à sa première menace existentielle. RadioShack a essayé toutes les stratégies sauf celle d'en choisir une, et chaque tentative a rendu la marque plus difficile à reconnaître.
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