라디오셱은 1921년 보스턴에서 우편 주문 라디오 부품 공급업체로 설립되어, 1999년 정점 당시 8,000개가 넘는 매장을 보유한 미국에서 가장 흔한 소매업체 중 하나로 성장했다. 이곳은 취미 활동가들이 저항기, 케이블, 배터리, 전자 부품을 사러 가는 곳이었고, 누구나 휴대폰 액세서리와 TV 안테나를 사러 가는 곳이었다. 주가는 2000년에 24.33달러에 거래되었고, 실패할 것 같지 않아 보였다. 브랜드는 어디에나 있었고, 누구나 적어도 1년에 한 번은 들어갈 이유가 있었다.
인터넷이 그 모델을 죽였다. 아마존과 대형 유통업체들은 전자제품을 더 싸게 팔았고, 취미 활동가용 부품 사업은 8,000개 매장을 유지하기에는 너무 작았다. 라디오셱은 모든 것을 시도했다. 2004년 1,500명의 매장 관리자에게 경고를 주고 6개월 만에 1,734명을 해고한 '픽스 1500' 프로그램(1년 만에 폐기됨), 2008년 라디오셱 이름을 숨긴 포인트모블 콘셉트 매장, 그리고 파산 후의 재앙 같은 스프린트 파트너십이었다. 스프린트는 1,435개 지점의 공동 입주자가 되었고, 이후 판매 데이터를 이용해 인근에 경쟁 매장을 열었다는 의혹을 받아 라디오셱의 일자리 거의 6,000개가 사라졌다.
라디오셱은 2015년 2월 5일 처음으로 챕터 11을 신청했다. 제너럴 와이어리스는 파산 절차에서 1,743개 지점을 2,620만 달러에 인수했지만, 스프린트 파트너십이 실패하면서 회사는 2017년 3월 8일 다시 챕터 11을 신청했다. 브랜드와 지식재산권은 경매에서 켄싱턴 캐피털 홀딩스에 1,500만 달러에 매각되었다. 라디오셱은 현재 전자상거래 사이트와 약 400개의 독립 딜러 네트워크로 존재한다. 한때 미국의 모든 쇼핑몰에서 자체 우편번호를 가졌던 소매업체의 골격만 남은 것이다.
무엇을 잃었나
라디오셱은 두 번 챕터 11을 신청했고, 8,000개 매장을 모두 잃었으며, 하나의 정체성을 선택하는 것 외에 모든 전략을 시도한 끝에 껍데기만 남은 채 끝났다.
라디오셱은 취미 활동가용 전자제품 브랜드였지만, 부품 시장은 8,000개 매장을 지탱하기에는 너무 틈새 시장이었다. 소비자들이 전자제품을 사러 아마존과 베스트바이로 옮겨간 뒤에는 자연스러운 역할이 없었다.
모든 해결책이 실패했다. '픽스 1500' 프로그램은 관리자들의 사기를 꺾었고, 포인트모블은 고객에게서 브랜드를 숨겼으며, 스프린트는 라디오셱을 스프린트 자체와 경쟁하는 휴대폰 매장으로 만들었다.
스프린트 거래는 적극적으로 해로웠다. 채권자들은 스프린트가 공동 브랜드 지점의 판매 데이터를 이용해 인근에 경쟁 매장을 열어 라디오셱의 일자리 거의 6,000개를 파괴했다고 주장했다.
라디오셱은 자신이 무엇을 위한 곳인지라는 핵심 질문과 결코 정면으로 맞서지 않았다. 휴대폰 매장, 취미 활동가 상점, 종합 전자제품 소매업체를 동시에 하려 했고, 어느 것도 성공하지 못했다.
교훈
자신이 무엇을 위한 곳인지 모르는 소매업체는 첫 번째 존재론적 위협에서 살아남지 못한다. 라디오셱은 하나를 선택하는 것 외에 모든 전략을 시도했고, 각각의 시도는 브랜드를 알아보기 더 어렵게 만들었다.
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