RadioShack se fundó en Boston en 1921 como proveedor de piezas de radio por correo y creció hasta convertirse en uno de los minoristas más omnipresentes de Estados Unidos, con más de 8.000 tiendas en su punto máximo en 1999. Era el lugar al que iban los aficionados para comprar resistencias, cables, baterías y componentes electrónicos, y el lugar al que todos acudían para accesorios de teléfono y antenas de televisión. Sus acciones cotizaban a 24,33 dólares en 2000, y parecía imposible que fracasara: la marca estaba en todas partes y todo el mundo tenía un motivo para entrar en una de sus tiendas al menos una vez al año.
Internet acabó con ese modelo. Amazon y los grandes minoristas vendían electrónica más barato, y el negocio de componentes para aficionados era demasiado pequeño para sostener 8.000 tiendas. RadioShack lo intentó todo: un programa «Fix 1500» en 2004 que puso en aviso a 1.500 gerentes de tienda y despidió a 1.734 en seis meses (abandonado en un año); tiendas conceptuales PointMobl en 2008 que ocultaban el nombre de RadioShack; y una desastrosa asociación con Sprint tras la bancarrota: Sprint se convirtió en cotitular de 1.435 ubicaciones y luego, según las acusaciones, utilizó los datos de ventas para abrir tiendas competidoras cerca, destruyendo casi 6.000 empleos de RadioShack.
RadioShack se acogió al Capítulo 11 por primera vez el 5 de febrero de 2015. General Wireless compró 1.743 ubicaciones tras la bancarrota por 26,2 millones de dólares, pero la asociación con Sprint fracasó y la empresa volvió a acogerse al Capítulo 11 el 8 de marzo de 2017. La marca y la propiedad intelectual se vendieron en subasta a Kensington Capital Holdings por 15 millones de dólares. RadioShack existe ahora como sitio de comercio electrónico y una red de unos 400 distribuidores independientes: un esqueleto del minorista que alguna vez tuvo su propio código postal en cada centro comercial de Estados Unidos.
RadioShack se acogió al Capítulo 11 dos veces, perdió las 8.000 tiendas y terminó como una cáscara vacía tras probar todas las estrategias excepto elegir una identidad.
RadioShack era una marca de electrónica para aficionados, pero el mercado de componentes era demasiado de nicho para sostener 8.000 tiendas. No tenía un papel natural una vez que los consumidores se pasaron a Amazon y Best Buy para comprar electrónica.
Todas las soluciones fracasaron: el programa «Fix 1500» desmoralizó a los gerentes, PointMobl ocultó la marca a los clientes y Sprint convirtió a RadioShack en una tienda de teléfonos que competía con la propia Sprint.
El acuerdo con Sprint fue activamente perjudicial: los acreedores alegaron que Sprint utilizó datos de ventas de las ubicaciones de marca compartida para abrir tiendas competidoras cerca, destruyendo casi 6.000 empleos de RadioShack.
RadioShack nunca afrontó la pregunta central de para qué servía. Intentó ser a la vez una tienda de teléfonos, una tienda para aficionados y un minorista de electrónica general, y no lo consiguió en ninguno de los tres casos.
Un minorista que no sabe para qué sirve no sobrevivirá a su primera amenaza existencial. RadioShack probó todas las estrategias excepto elegir una, y cada intento hizo que la marca fuera más difícil de reconocer.
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