A RadioShack foi fundada em Boston em 1921 como fornecedora de peças de rádio por encomenda postal e cresceu até se tornar uma das redes varejistas mais onipresentes dos Estados Unidos, com mais de 8.000 lojas em seu auge, em 1999. Era o lugar onde os hobbistas iam buscar resistores, cabos, pilhas e componentes eletrônicos, e o lugar onde todo mundo ia buscar acessórios de celular e antenas de TV. Suas ações eram negociadas a US$ 24,33 em 2000, e parecia impossível que fracassasse: a marca estava em toda parte, e todos tinham um motivo para entrar em uma loja pelo menos uma vez por ano.
A internet matou esse modelo. A Amazon e as grandes redes varejistas vendiam eletrônicos mais barato, e o negócio de componentes para hobbistas era pequeno demais para sustentar 8.000 lojas. A RadioShack tentou de tudo: um programa "Fix 1500" em 2004, que colocou 1.500 gerentes de loja sob aviso e demitiu 1.734 em seis meses (abandonado em um ano); lojas-conceito PointMobl em 2008, que escondiam o nome RadioShack; e uma parceria desastrosa com a Sprint após a falência: a Sprint passou a ser cotenante em 1.435 locais e, segundo alegações, usou dados de vendas para abrir lojas concorrentes nas proximidades, destruindo quase 6.000 empregos da RadioShack.
A RadioShack pediu o Chapter 11 pela primeira vez em 5 de fevereiro de 2015. A General Wireless comprou 1.743 locais na falência por US$ 26,2 milhões, mas a parceria com a Sprint fracassou e a empresa pediu o Chapter 11 novamente em 8 de março de 2017. A marca e a propriedade intelectual foram vendidas em leilão à Kensington Capital Holdings por US$ 15 milhões. A RadioShack existe hoje como um site de comércio eletrônico e uma rede de cerca de 400 revendedores independentes — um esqueleto da varejista que um dia teve seu próprio CEP em cada shopping dos Estados Unidos.
A RadioShack pediu o Chapter 11 duas vezes, perdeu todas as 8.000 lojas e terminou como uma casca vazia depois de tentar todas as estratégias, exceto escolher uma identidade.
A RadioShack era uma marca de eletrônicos para hobbistas, mas o mercado de componentes era nichado demais para sustentar 8.000 lojas. Ela não tinha um papel natural depois que os consumidores passaram a comprar eletrônicos na Amazon e na Best Buy.
Todas as tentativas de correção fracassaram: o programa "Fix 1500" desmoralizou os gerentes, a PointMobl escondeu a marca dos clientes, e a Sprint transformou a RadioShack em uma loja de celulares que concorria com a própria Sprint.
O acordo com a Sprint foi ativamente prejudicial — credores alegaram que a Sprint usou dados de vendas de locais de marca compartilhada para abrir lojas concorrentes nas proximidades, destruindo quase 6.000 empregos da RadioShack.
A RadioShack nunca enfrentou a questão central de para que servia. Tentou ser uma loja de celulares, uma loja para hobbistas e uma varejista de eletrônicos em geral ao mesmo tempo, e não teve sucesso em nenhuma delas.
A lição
Uma varejista que não sabe para que serve não sobreviverá à sua primeira ameaça existencial. A RadioShack tentou todas as estratégias, exceto escolher uma, e cada tentativa tornou a marca mais difícil de reconhecer.
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