Le PDG héritier de Purmil a évité les nouveaux produits tandis que la laiterie sombrait en liquidation

Purmil, le fabricant de produits laitiers scindé du groupe Lotte en avril 2007 par le président Shin Jun-ho — frère cadet du défunt président honoraire de Lotte, Shin Kyuk-ho — est entré en liquidation en 2022, quinze ans après la séparation. Le PDG Shin Dong-hwan, deuxième fils du fondateur, entré en fonction en 2018, a publiquement assumé la responsabilité.

Les chiffres ont suivi son mandat : les ventes de 257,5 milliards de wons (180,5 millions de dollars) en 2017 ont diminué chaque année pour atteindre 180 milliards de wons en 2021, tandis que le résultat d'exploitation est passé à un déficit de 1,5 milliard de wons en 2018 et que les pertes se sont creusées à 12,4 milliards de wons. Pendant ce temps, des concurrents locaux tels que Maeil Dairy, Seoul Milk et Yonsei Milk élargissaient leurs gammes de nouveaux produits laitiers et se lançaient dans les aliments fonctionnels pour la santé depuis le début des années 2010.

Des sources industrielles ont indiqué que le jeune Shin était trop complaisant : le principal argument de vente de Purmil était devenu ses prix, et non la qualité ; l'entreprise exploitait, disait-on, les installations de production les plus anciennes du marché local ; et elle n'apportait que de légères modifications à ses produits existants, tandis que ses rivaux investissaient dans des équipements pour lancer de nouvelles gammes. Le syndicat de l'entreprise a abondé dans ce sens, déclarant dans un communiqué du 18 octobre que le PDG « n'était pas conscient de l'évolution des tendances du marché et qu'il n'avait ni cherché à diversifier ses activités ni investi dans de nouvelles installations de production ».

Liquidation ; ventes en baisse de 257,5 milliards de wons (2017) à 180 milliards de wons (2021) ; résultat d'exploitation passé d'un déficit de 1,5 milliard de wons à une perte de 12,4 milliards de wons.

Purmil ne rivalisait que sur le prix, tandis que ses concurrents réinvestissaient dans les équipements de production et le développement de nouveaux produits.

Aucune diversification dans les aliments fonctionnels pour la santé, le moteur de croissance que ses concurrents poursuivaient depuis une décennie.

Les performances ont décliné chaque année après l'arrivée du deuxième fils du fondateur en 2018, sans réponse stratégique.

Hériter d'une marque n'est pas hériter d'une stratégie : la discipline de coûts du fondateur était un pari sur le prix, et le prix seul perd face à des rivaux qui réinvestissent.

L'entreprise est entrée en liquidation en 2022, quinze ans après sa scission du groupe Lotte, le PDG assumant publiquement la responsabilité.