Un recul de dix ans : le piège Nike et Adidas de Pou Sheng

Pou Sheng International a été scindé en 2008 de Yue Yuen Industrial — l'un des plus grands fabricants mondiaux de chaussures de sport, produisant pour plus de 50 marques — et coté à Hong Kong comme distributeur de Nike et Adidas pour la Grande Chine. Avec son rival Topsports, il formait le duopole qui faisait tourner le sportswear occidental à travers des milliers de points de vente chinois. Le modèle relevait d'une logique de gros à l'échelle du détail : sécuriser les marques, ouvrir les portes, encaisser la marge intermédiaire.

Exercice 2025 (publié à la mi-mars 2026) : chiffre d'affaires de 17,132 milliards de ¥, en baisse de 7,2 % ; résultat opérationnel de 362 millions de ¥, en baisse de 49 % ; bénéfice attribuable de 211 millions de ¥ contre 491 millions de ¥ — en baisse de 57,1 %, le pire en une dizaine d'années, chiffre d'affaires et bénéfice revenant tous deux à leurs niveaux d'il y a dix ans. Les magasins en propre en Grande Chine ont diminué de 138 net pour s'établir à 3 310, les ventes à magasins comparables reculant de 10 à 15 % environ. La trésorerie et équivalents ont chuté de 54,9 % à 640 millions de ¥.

L'étau a trois mâchoires : la chaîne d'approvisionnement dépend fortement de Nike et Adidas, alors que ces marques poussent elles-mêmes le direct au consommateur ; la catégorie s'est réorientée vers Anta et Li-Ning ; et la concurrence par les remises ne cesse de s'intensifier. Face à Topsports, les analystes constatent un écart net en matière d'opérations commerciales, de narration de marque et de capacités numériques. Le pari inverse repose sur de nouvelles marques — la coréenne XEXYMIX (distribution exclusive en Grande Chine depuis décembre 2023), l'allemande Dynafit (agence en Chine depuis juillet 2025). La direction est passée d'une contraction prudente à ce qu'elle appelle un amaigrissement actif.

Pou Sheng a répliqué en ajoutant de nouvelles marques comme XEXYMIX et Dynafit, mais le bénéfice a tout de même chuté de 57 % à 211 M¥ et 138 magasins ont fermé.

Dépendance à deux marques : le réseau a été bâti autour de Nike et Adidas, au moment même où ces marques passaient au direct au consommateur et où les acheteurs chinois se tournaient vers des labels nationaux.

La logique de volume a cessé de fonctionner : les ventes à magasins comparables ont reculé de 10 à 15 % environ, les remises se sont accentuées et 138 points de vente ont fermé en un an — près du double des 75 de l'année précédente.

L'écart de capacités : face au rival Topsports, Pou Sheng accusait un retard dans les opérations commerciales et le numérique ; les marques de remplacement comme XEXYMIX affrontent directement lululemon et Anta.

Pou Sheng reposait sur deux marques — Nike et Adidas. Lorsqu'elles sont passées au direct et que les acheteurs se sont tournés vers Anta et Li-Ning, le distributeur n'avait pas de marque propre : le bénéfice a chuté de 57 %, 138 magasins ont fermé.

Il reste un réseau de 3 310 points de vente, une trésorerie et équivalents réduits de moitié à 640 millions de ¥, un pipeline de jeunes marques de remplacement, et une direction qui parle d'amaigrissement actif plutôt que de croissance. Le problème arithmétique est celui du séquençage : le moteur Nike-Adidas fournit encore l'essentiel du chiffre d'affaires pendant qu'il se contracte, et les nouvelles marques sont à des années d'une taille significative. Savoir si Pou Sheng peut convertir la force de distribution de l'ère des marques occidentales en un portefeuille multimarques avant que la courbe de trésorerie n'achève sa glissade reste la question ouverte.