10년 후퇴: 포성(Pou Sheng)의 나이키·아디다스 함정

포성 인터내셔널(Pou Sheng International)은 2008년 세계 최대 운동화 OEM 중 하나로 50개 이상 브랜드의 신발을 만들어 온 위위안 인더스트리얼(Yue Yuen Industrial)에서 분사해, 중화권 나이키·아디다스 유통사로 홍콩에 상장했다. 경쟁사 토프스포츠(Topsports)와 함께 이 회사는 중국의 수천 개 매장을 통해 서구 스포츠웨어를 운영하는 복점 체제를 형성했다. 그 모델은 소매 규모로 확장된 도매 논리였다. 브랜드를 확보하고, 매장을 열고, 그 사이의 마진을 챙기는 것이다.

2025 회계연도(2026년 3월 중순 발표): 매출 171억 3,200만 위안으로 7.2% 감소, 영업이익 3억 6,200만 위안으로 49% 감소, 지배주주 귀속 이익은 4억 9,100만 위안에서 2억 1,100만 위안으로 57.1% 감소해 약 10년 만에 최악이었으며, 매출과 이익 모두 10년 전 수준으로 되돌아갔다. 중화권 직영점은 순 138개 줄어 3,310개가 되었고, 기존점 매출은 두 자릿수 초중반 감소했다. 현금 및 현금성자산은 54.9% 줄어 6억 4,000만 위안이 되었다.

이 압박에는 세 가지 요인이 있다. 공급망이 나이키와 아디다스에 크게 의존하는데 두 브랜드가 직접소비자(DTC) 판매를 밀어붙이고 있고, 카테고리가 안타(Anta)와 리닝(Li-Ning)으로 옮겨갔으며, 할인 경쟁은 계속 심화되고 있다. 토프스포츠와 비교해 분석가들은 소비자 운영, 브랜드 스토리텔링, 디지털 역량에서 뚜렷한 격차를 본다. 이에 대한 맞대응은 새 레이블이다. 한국의 젝시믹스(XEXYMIX, 2023년 12월부터 중화권 독점 유통)와 독일의 다이나핏(Dynafit, 2025년 7월부터 중국 대리점)이다. 경영진은 신중한 축소에서 이른바 적극적 감량으로 방향을 바꿨다.

포성은 젝시믹스와 다이나핏 같은 새 레이블을 추가하며 맞섰지만, 이익은 여전히 57% 줄어 2억 1,100만 위안이 되었고 138개 매장이 문을 닫았다.

두 브랜드 의존: 네트워크가 나이키와 아디다스를 중심으로 구축되었는데, 바로 그 브랜드들이 직접소비자 판매로 전환하고 중국 소비자들이 국내 브랜드로 옮겨갔다.

물량 논리의 작동 중단: 기존점 매출이 두 자릿수 초중반 감소했고, 할인이 심화되었으며, 1년에 138개 매장이 닫혀 전년의 75개에 거의 두 배에 달했다.

역량 격차: 경쟁사 토프스포츠와 비교해 포성은 소비자 운영과 디지털에서 뒤처졌고, 젝시믹스 같은 대체 레이블은 룰루레몬(lululemon)과 안타와 정면으로 맞붙는다.

포성은 나이키와 아디다스 두 브랜드 위에 세워졌다. 그 브랜드들이 직접 판매로 전환하고 소비자들이 안타와 리닝으로 옮겨가자, 유통사는 자체 브랜드가 없었다. 이익은 57% 줄고 138개 매장이 닫혔다.

남은 것은 3,310개 매장의 네트워크, 절반으로 줄어 6억 4,000만 위안이 된 현금 및 현금성자산, 젊은 대체 레이블의 파이프라인, 그리고 성장이 아닌 적극적 감량을 말하는 경영진이다. 산술적 문제는 순서다. 나이키·아디다스 엔진은 축소되는 동안에도 여전히 매출의 대부분을 제공하고, 새 레이블은 규모를 갖추기까지 몇 년이 걸린다. 포성이 현금 곡선이 하락을 마치기 전에 서구 브랜드 시대의 유통 역량을 다중 브랜드 포트폴리오로 전환할 수 있을지가 미해결 질문이다.