完美日记烧钱做营销成了中国第一美妆品牌——然后崩了

完美日记由逸仙电商 2017 年推出，靠在社交媒体营销、KOL（关键意见领袖） 合作和直播上的激进投入，成为中国增长最快的本土美妆品牌。品牌在小红书、抖音和天猫上无处不在，2020 年 11 月在纽交所上市，估值超过 120 亿美元。

但增长建立在消耗超过 60% 收入的营销支出上。品牌几乎没有定价权，没有忠诚度，利润率很薄。当获客成本上升、其他本土品牌的竞争加剧时，模式崩了。收入增长停滞而营销成本居高不下，公司报告了不断扩大的亏损。

逸仙的股价从高点跌了超过 90%。公司试图向护肤品和高利润品牌转型，收购了 Galénic 和 Eve Lom，但核心的完美日记品牌继续挣扎。这个案例成了消费美妆领域不惜代价增长的极限的警示，也是买顾客和建品牌之间区别的教材。