Perfect Diary, lanzada en 2017 por Yatsen Holdings, se convirtió en la marca de belleza nacional de más rápido crecimiento en China al gastar de forma agresiva en marketing en redes sociales, alianzas con KOL (líderes de opinión clave) y transmisiones en vivo. La marca estaba por todas partes en Xiaohongshu (Little Red Book), Douyin y Tmall, y salió a bolsa en la NYSE en noviembre de 2020 con una valoración superior a los 12 000 millones de dólares.
Pero el crecimiento se construyó sobre un gasto en marketing que consumía más del 60 % de los ingresos. La marca tenía poco poder de fijación de precios, ninguna lealtad y márgenes ajustados. Cuando aumentaron los costos de adquisición de clientes y se intensificó la competencia de otras marcas nacionales, el modelo se rompió. El crecimiento de los ingresos se estancó mientras los costos de marketing seguían altos, y la empresa reportó pérdidas crecientes.
La acción de Yatsen cayó más del 90 % desde su máximo. La empresa intentó pivotar hacia el cuidado de la piel y marcas con márgenes más altos, adquiriendo Galénic y Eve Lom, pero la marca central Perfect Diary siguió en dificultades. El caso se convirtió en una advertencia sobre los límites del crecimiento a toda costa en la belleza de consumo, y sobre la diferencia entre comprar clientes y construir una marca.
Compró crecimiento con anuncios y KOL en lugar de lealtad, así que cuando aumentaron los costos de adquisición, los ingresos se estancaron y la acción se desplomó un 90 %, borrando 12 000 millones de dólares.
Perfect Diary gastó más del 60 % de sus ingresos en marketing, comprando crecimiento mediante alianzas con KOL y transmisiones en vivo en lugar de construir valor de marca.
La marca no tenía poder de fijación de precios ni lealtad de clientes: los consumidores seguían los descuentos y el siguiente producto viral.
Cuando aumentaron los costos de adquisición de clientes y se intensificó la competencia, la economía unitaria se derrumbó.
La empresa salió a bolsa con una valoración de 12 000 millones de dólares antes de demostrar que podía ser rentable, creando expectativas que no pudo cumplir.
Comprar clientes no es construir una marca. Cuando el crecimiento depende de gastar más del 60 % de los ingresos en adquisición y el producto no tiene lealtad, el negocio se rompe en el momento en que aumentan los costos.
Yatsen Holdings intentó pivotar hacia el cuidado de la piel y marcas premium mediante adquisiciones, pero la marca central Perfect Diary siguió decayendo. El caso se cita ahora junto a otras marcas chinas DTC que crecieron rápido con marketing en redes sociales pero no lograron construir un valor de marca duradero.
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