A Perfect Diary, lançada em 2017 pela Yatsen Holdings, tornou-se a marca de beleza nacional que mais crescia na China ao gastar agressivamente em marketing nas redes sociais, parcerias com KOLs (key opinion leaders, líderes de opinião) e transmissões ao vivo. A marca estava em toda parte no Xiaohongshu (Little Red Book), no Douyin e no Tmall, e abriu capital na Bolsa de Nova York (NYSE) em novembro de 2020, com uma avaliação de mais de US$ 12 bilhões.
Mas o crescimento foi construído sobre gastos de marketing que consumiam mais de 60% da receita. A marca tinha pouco poder de precificação, nenhuma fidelidade e margens apertadas. Quando os custos de aquisição de clientes subiram e a concorrência de outras marcas nacionais se intensificou, o modelo quebrou. O crescimento da receita estagnou enquanto os custos de marketing permaneciam altos, e a empresa reportou perdas crescentes.
As ações da Yatsen caíram mais de 90% em relação ao pico. A empresa tentou pivotar para skincare e marcas de margem mais alta, adquirindo a Galénic e a Eve Lom, mas a marca central Perfect Diary continuou a enfrentar dificuldades. O caso tornou-se um conto de advertência sobre os limites do crescimento a qualquer custo no setor de beleza de consumo, e sobre a diferença entre comprar clientes e construir uma marca.
Comprou crescimento com anúncios e KOLs em vez de fidelidade, então, quando os custos de aquisição subiram, a receita estagnou e as ações despencaram 90%, apagando US$ 12 bilhões.
A Perfect Diary gastou mais de 60% da receita em marketing, comprando crescimento por meio de parcerias com KOLs e transmissões ao vivo, em vez de construir valor de marca.
A marca não tinha poder de precificação nem fidelidade de clientes — os consumidores seguiam os descontos e o próximo produto viral.
Quando os custos de aquisição de clientes subiram e a concorrência se intensificou, a economia unitária entrou em colapso.
A empresa abriu capital com uma avaliação de US$ 12 bilhões antes de provar que poderia ser lucrativa, criando expectativas que não conseguiu atender.
A lição
Comprar clientes não é construir uma marca. Quando o crescimento depende de gastar 60% ou mais da receita em aquisição e o produto não tem fidelidade, o negócio quebra no momento em que os custos sobem.
A Yatsen Holdings tentou pivotar para skincare e marcas premium por meio de aquisições, mas a marca central Perfect Diary continuou a declinar. O caso agora é citado ao lado de outras marcas chinesas de venda direta ao consumidor (DTC) que cresceram rápido com marketing nas redes sociais, mas não conseguiram construir valor de marca duradouro.
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