Perfect Diary, 2017 von Yatsen Holdings auf den Markt gebracht, wurde durch aggressive Ausgaben für Social-Media-Marketing, KOL-Partnerschaften (Key Opinion Leader) und Livestreaming zur am schnellsten wachsenden einheimischen Beauty-Marke Chinas. Die Marke war auf Xiaohongshu (Little Red Book), Douyin und Tmall allgegenwärtig, und im November 2020 ging sie an der NYSE mit einer Bewertung von über 12 Milliarden US-Dollar an die Börse.
Doch das Wachstum basierte auf Marketingausgaben, die mehr als 60 % des Umsatzes verschlangen. Die Marke hatte wenig Preissetzungsmacht, keine Kundenbindung und dünne Margen. Als die Kundenakquisitionskosten stiegen und die Konkurrenz durch andere einheimische Marken zunahm, brach das Modell zusammen. Das Umsatzwachstum stagnierte, während die Marketingkosten hoch blieben, und das Unternehmen meldete steigende Verluste.
Die Aktie von Yatsen fiel um mehr als 90 % von ihrem Höchststand. Das Unternehmen versuchte, sich in Richtung Hautpflege und margenstärkere Marken umzuorientieren, indem es Galénic und Eve Lom übernahm, doch die Kernmarke Perfect Diary kämpfte weiter. Der Fall wurde zu einer Warnung vor den Grenzen des Wachstums um jeden Preis im Konsumgüter-Bereich Beauty und vor dem Unterschied zwischen dem Kauf von Kunden und dem Aufbau einer Marke.
Erkauftes Wachstum mit Werbung und KOLs statt mit Kundenbindung, sodass bei steigenden Akquisitionskosten der Umsatz stagnierte und die Aktie um 90 % abstürzte und dabei 12 Mrd. US-Dollar vernichtete.
Perfect Diary gab über 60 % des Umsatzes für Marketing aus und kaufte Wachstum durch KOL-Partnerschaften und Livestreaming, statt Markenwert aufzubauen.
Die Marke hatte keine Preissetzungsmacht und keine Kundenbindung – die Verbraucher folgten den Rabatten und dem nächsten viralen Produkt.
Als die Kundenakquisitionskosten stiegen und die Konkurrenz sich verschärfte, brach die Unit Economics zusammen.
Das Unternehmen ging mit einer Bewertung von 12 Mrd. US-Dollar an die Börse, bevor es nachgewiesen hatte, profitabel sein zu können, und weckte Erwartungen, die es nicht erfüllen konnte.
Kunden zu kaufen bedeutet nicht, eine Marke aufzubauen. Wenn das Wachstum davon abhängt, 60 %+ des Umsatzes für Akquisition auszugeben, und das Produkt keine Kundenbindung hat, bricht das Geschäft in dem Moment zusammen, in dem die Kosten steigen.
Yatsen Holdings versuchte, sich durch Übernahmen in Richtung Hautpflege und Premiummarken umzuorientieren, doch die Kernmarke Perfect Diary verlor weiter an Boden. Der Fall wird heute neben anderen chinesischen DTC-Marken genannt, die durch Social-Media-Marketing schnell wuchsen, aber keinen dauerhaften Markenwert aufbauen konnten.
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