Payless ShoeSource était une institution de Topeka, dans le Kansas — le magasin de chaussures à bas prix en libre-service qui avait habillé l'Amérique soucieuse de son budget pendant soixante ans. En 2017, l'entreprise portait la dette d'un rachat par un fonds de capital-investissement et perdait des clients au profit des deux forces qui rongeaient le commerce de centre commercial : le commerce en ligne et la lente agonie de la fréquentation piétonne que ses magasins étaient conçus pour capter. En avril 2017, elle a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11, fermé environ 400 magasins et s'est restructurée.
La restructuration a assaini le bilan, pas l'activité. Les centres commerciaux continuaient de se vider ; Amazon et Walmart continuaient de capter les clients qui voulaient des chaussures bon marché sans se déplacer. Moins de deux ans plus tard, le 15 février 2019, Payless a annoncé qu'elle fermerait ses 2 100 magasins restants aux États-Unis et à Porto Rico, ainsi que sa boutique en ligne. Les soldes de liquidation ont commencé le dimanche suivant ; la plupart des magasins avaient disparu en mai. L'entreprise comptait plus de 18 000 salariés dans le monde.
La marque elle-même a survécu là où les centres commerciaux n'étaient pas le canal de distribution : les franchises internationales et l'activité latino-américaine se sont poursuivies, et le nom a ensuite été concédé sous licence pour revenir sur le marché américain. Ce qui est mort en 2019, c'est la réponse sur laquelle Payless s'était construite — un magasin physique dont toute la proposition de valeur consistait à être moins cher que le magasin de chaussures, dans un pays qui avait cessé d'aller dans les magasins de chaussures. La première faillite a payé les créanciers ; la seconde a enterré le format.
Le chapitre 11 de 2017 a réduit la dette et supprimé 400 magasins, mais pas le canal moribond des centres commerciaux ; en 2019, les 2 100 magasins et 18 000 emplois ont été liquidés.
Une restructuration qui réduit la dette mais conserve le parc de magasins traite le symptôme — les magasins n'étaient pas des actifs sur-endettés, c'étaient des actifs dans un canal que le client avait quitté.
La chaussure à bas prix n'a pas de fossé défensif face à Amazon et Walmart ; le seul avantage était la commodité, et la commodité s'est déplacée en ligne.
Deux faillites en deux ans, c'est le marché qui fait passer deux fois le même test — le premier verdict (restructurer) a fait l'objet d'un appel, et le second (liquider) a été définitif.
La leçon
La restructuration ne fait gagner du temps que si l'activité sous-jacente change plus vite que son marché ne la quitte — si le canal est en train de mourir, la réduction de la dette ne finance qu'une version plus lente de la même fin.
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