L'Occitane a cédé Grown Alchemist pour 28 M€ deux ans après en avoir pris le contrôle

En mars 2022, le groupe L'Occitane a annoncé avoir acquis le contrôle majoritaire de Grown Alchemist, une marque australienne de soins de la peau fondée en 2008 par les frères Jeremy et Keston Muijs, parce qu'elle séduisait « des clients millennials et de la génération Z plus soucieux de leur santé et influents » et aiderait le groupe à atteindre de nouveaux consommateurs. André Hoffmann était PDG et vice-président du groupe au moment de la conclusion de l'accord.

Deux ans plus tard, la marque changeait à nouveau de mains. Début avril 2024, le groupe a cédé une participation majoritaire de contrôle à Hoffmann — qui avait quitté ses fonctions de PDG et de vice-président seulement quelques jours avant l'annonce, tout en restant au conseil d'administration — pour 28 millions d'euros (environ 30,2 millions de dollars), ramenant Grown Alchemist dans le giron privé. Le document déposé par le groupe indiquait que, « compte tenu de l'évolution des conditions économiques et de marché mondiales et de la croissance matérielle d'autres marques de son portefeuille », il ajustait sa stratégie et concentrerait ses ressources sur sa marque phare L'Occitane en Provence.

Les chiffres derrière cet ajustement : sur les neuf mois clos au 31 décembre, L'Occitane en Provence représentait 56,8 % des ventes, Sol de Janeiro 24,8 % et Elemis 10,3 %, tandis que les « autres » — LimeLife, Melvita, Erborian, L'Occitane au Brésil et Grown Alchemist réunis — représentaient 8,2 %. La marque achetée pour porter l'expansion générationnelle du groupe n'avait jamais quitté la colonne des divers.

Une sortie à 28 millions d'euros pour une marque achetée afin de toucher les clients millennials et de la génération Z ; Grown Alchemist figurait dans les « autres » à 8,2 % des ventes du groupe sur neuf mois.

Un revirement stratégique net et documenté : achetée en 2022 comme vecteur de croissance, cédée en 2024 pour recentrer l'activité sur la marque phare.

Le résultat est mesurable — l'ensemble du poste « autres » contenant Grown Alchemist n'a jamais dépassé 8,2 % des ventes.

L'acheteur est l'ancien PDG du groupe lui-même, qui le dirigeait au moment de l'acquisition et qui en rachète le contrôle quelques jours après avoir quitté ses fonctions exécutives.

Entièrement sourcé par des tiers via Retail Dive et les documents déposés par le groupe lui-même.

Une acquisition motivée par un récit démographique a néanmoins besoin d'un chemin vers le compte de résultat : deux ans plus tard, Grown Alchemist était un « autre » à 8,2 % — c'est le pivot du groupe, et non la marque, qui a décidé de son sort.

Grown Alchemist est redevenue une société à capitaux privés, la PDG Anna Teal prenant une participation minoritaire et les nouveaux propriétaires promettant une « flexibilité opérationnelle », des partenariats avec des marques de lifestyle et de musique, et une accélération en Amérique du Nord et en Chine. Le groupe L'Occitane a continué de se concentrer sur L'Occitane en Provence, Sol de Janeiro et Elemis, ce qui, selon lui, améliorerait la performance financière globale.