Converse était la sneaker d'un siècle — puis Nike l'a restructurée pour la sortir de son déclin

Converse, marque de sneakers vieille de 118 ans qui a défini des générations de basket-ball et de style urbain, a été réorganisée par son propriétaire Nike en février 2026 dans un contexte de forte baisse des ventes. Le PDG Aaron Cain, vétéran de Nike depuis 21 ans, arrivé à la tête de Converse au milieu de l'année 2025, a envoyé une note le 9 février demandant au personnel de travailler à domicile tandis que l'entreprise procédait à des suppressions de postes et à une restructuration des équipes dans le cadre du plan de redressement plus large de Nike, « Win Now ».

Les chiffres étaient sans appel. Le chiffre d'affaires de Converse a reculé de 19 % lors de l'exercice 2025, à 1,7 milliard de dollars. Les baisses trimestrielles se sont accélérées : le premier trimestre a reculé de 28 %, et le chiffre d'affaires du deuxième trimestre, à 300 millions de dollars, a représenté une chute de 30 % par rapport à l'année précédente. Le résultat d'exploitation (EBIT) est devenu négatif au deuxième trimestre. Les analystes de BNP Paribas ont noté que la santé de la marque était « précaire » et ont suggéré que Nike pourrait finir par la vendre. Les suppressions de postes chez Converse ont suivi une action distincte de Nike qui a éliminé environ 775 postes dans des centres de distribution aux États-Unis.

La stratégie « Win Now » de Nike, présentée lors de la conférence de résultats du troisième trimestre, visait à rationaliser les opérations, à affiner la chaîne d'approvisionnement et à accélérer l'automatisation. Mais pour Converse, une marque qui avait surfé sur la vague du streetwear des années 2010 grâce à des collaborations avec Off-White, Tyler the Creator et Golf Wang, la restructuration signalait quelque chose de plus profond : les silhouettes en toile Chuck Taylor et One Star avaient perdu de leur pertinence sur un marché dominé par les chaussures de running techniques et les sneakers « dad » massives.

La restructuration est intervenue dans un contexte de turbulences plus larges chez Nike. Le PDG Elliott Hill, qui avait remplacé John Donahoe fin 2024, exécutait un redressement après que la stratégie de vente directe (DTC) de Nike eut échoué, coûtant 5 milliards de dollars de chiffre d'affaires de gros perdu. Le chiffre d'affaires total de Nike a reculé de 10 % à 46,3 milliards de dollars lors de l'exercice 2025, et l'action avait perdu 65 % depuis son sommet de 2021.

Nike a restructuré Converse dans le cadre de « Win Now », en supprimant des emplois et des équipes, parce que la nostalgie et les collaborations ne pouvaient pas remplacer un produit que la nouvelle génération voulait porter.

Les silhouettes phares de Converse — les Chuck Taylor en toile et les One Star — ont perdu du terrain à mesure que le streetwear se déplaçait vers les sneakers de running techniques (On, Hoka, New Balance) et les chaussures « dad » massives

Le chiffre d'affaires de Converse a chuté de 19 % en un an, le deuxième trimestre à lui seul reculant de 30 % à 300 millions de dollars — un rythme de déclin qui n'a laissé à Nike d'autre option que la restructuration

La crise financière de Nike elle-même — chiffre d'affaires total en baisse de 10 %, action en recul de 65 % — signifiait que la maison mère ne pouvait pas protéger une filiale en difficulté de coupes profondes

La marque a misé à l'excès sur la nostalgie et les collaborations sans faire évoluer son produit phare ; lorsque le cycle des collaborations s'est refroidi, il n'y avait pas de base actualisée sur laquelle s'appuyer

Une marque vieille de 118 ans peut perdre pied lorsque le goût du streetwear change. La nostalgie et les collaborations achètent du temps, mais elles ne remplacent pas un produit que la nouvelle génération veut porter.