案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2024–2025
Mulberry 为追中国市场丢了英国本色——一年亏掉 3180 万英镑
手袋品牌过度投资亚洲、忽视本土批发渠道——英国销售下滑 20%，2025 年重组计划关店减支 25%。
Mulberry · 2025-01-30
怎么回事
Mulberry 1971 年创立于英国，以英伦乡村工艺著称。Alexa 和 Bayswater 手袋成为英式奢华的标志。2012 年营收达到 1.68 亿英镑的峰值。然而 2013 年创意总监 Emma Hill 因创意分歧离职，品牌从此失去了产品方向。
公司激进扩张亚洲市场，在中国和亚太开设大量门店，却忽略了英国的批发和折扣渠道。营收增长停滞。到 2024 年，英国销售下滑 20%，亚太零售营收单季度暴跌 28%。Frasers Group 在 2024 年 10 月两次发起收购要约，均被大股东 Challice 拒绝。
2025 年 1 月，CEO Andrea Baldo 宣布「回归 Mulberry 精神」重组计划：关闭 12 家亏损的亚太门店、削减运营成本 25%、重新聚焦英美市场。截至 2025 年 3 月的财年，Mulberry 税前亏损达 3180 万英镑。2025 年 6 月获得的 2000 万英镑可转换贷款提供了暂时的流动性。
为什么会这样
- 创意总监 Emma Hill 2013 年离职后，品牌十多年来缺乏清晰的产品定位和设计辨识度
- 过度扩张亚洲市场分散了资源，核心英国市场的批发和折扣渠道反而被忽视
- 在竞争激烈的奢侈手袋市场，Mulberry 的设计方向长期停滞，而竞争对手不断刷新产品线
教训
一个品牌在远方市场追逐增长时如果忽视了本土市场，两头都会削弱——品牌的身份是在本土挣来的，不是在扩张市场。
后来呢
CEO Andrea Baldo 的重组计划仍在推进。截至 2026 年上半年，已关闭 6 家亚太门店，运营成本降低 16%，毛利率提升至 69%。亏损从 3180 万英镑收窄至 2025 年 9 月半年度的 690 万英镑。公司出售了少数股权，并从大股东 Challice 获得了 2000 万英镑的可转换贷款。
资料来源
- CPP Luxury — Mulberry CEO announces restructuring plan (Jan 2025)
- Investegate — Mulberry half-year results (Nov 2025)
- Wikipedia — Mulberry (company)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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