MENARD a surfé sur la beauté « Made in Japan » en Chine pendant 60 ans, puis a retiré tous ses comptoirs

美伊娜多 (MENARD) était une marque de cosmétiques japonaise fondée en 1960 qui s'était bâti une solide clientèle en Chine sur la réputation de la science japonaise du soin de la peau. Pendant des décennies, les marques de beauté japonaises ont commandé une prime en Chine : les consommateurs les associaient à des ingrédients de haute qualité, à une R&D avancée et à une esthétique sophistiquée que les marques chinoises nationales ne pouvaient égaler. MENARD a établi des comptoirs dans les grands magasins de premier plan en Chine aux côtés de Shiseido, SK-II et d'autres géants japonais.

En 2025, MENARD avait retiré tous ses comptoirs de Chine. Le repli de la marque s'inscrivait dans un exode plus large des marques de cosmétiques japonaises et coréennes qui dominaient autrefois le marché chinois de la beauté premium. Le même mystère culturel qui avait porté leur ascension — l'idée que les femmes japonaises possédaient une connaissance supérieure du soin de la peau et que les produits japonais étaient intrinsèquement meilleurs — s'était estompé à mesure que les marques chinoises nationales comblaient l'écart de qualité et l'emportaient sur l'agilité marketing.

Le retrait reflétait un changement structurel du marché chinois de la beauté. Les consommateurs qui s'étaient autrefois tournés par défaut vers les marques importées disposaient désormais de dizaines d'options nationales avec une meilleure présence sur les réseaux sociaux, des cycles de produits plus rapides et un storytelling culturellement résonnant. Pour les marques japonaises de milieu de gamme comme MENARD, la « prime japonaise » ne pouvait plus compenser l'absence de marketing natif du numérique et la préférence croissante pour les alternatives nationales.

Après 60 ans à exploiter la prime de beauté « Made in Japan » en Chine, MENARD a retiré tous ses comptoirs d'ici 2025, une sortie complète du marché à mesure que la prime s'érodait.

La prime de beauté « Made in Japan » s'est érodée à mesure que les marques chinoises nationales égalaient la qualité tout en offrant un meilleur marketing de commerce social et une innovation plus rapide.

Les tensions politiques entre la Chine et le Japon ont ajouté un risque réputationnel pour les marques japonaises, les rendant vulnérables aux boycotts des consommateurs et aux frictions réglementaires.

Les comptoirs des grands magasins — principal canal de distribution de MENARD — ont perdu du trafic piéton à mesure que les achats de beauté se déplaçaient en ligne et vers des formats de vente spécialisés.

Les marques de beauté importées de milieu de gamme étaient prises en étau entre les labels occidentaux de luxe (La Mer, Estée Lauder) et les marques nationales agiles (Perfect Diary, Florasis) qui maîtrisaient l'entonnoir de découverte numérique.

Une « prime étrangère » est un bail avec une date d'expiration — le marché qui payait autrefois un supplément pour votre récit d'origine s'arrêtera au moment où une marque locale en racontera un meilleur.