MENARD, 중국에서 60년간 '메이드 인 재팬' 뷰티로 성공하다가 모든 카운터를 철수하다

메낫도(MENARD)는 1960년에 설립된 일본 화장품 브랜드로, 일본 스킨케어 과학의 명성에 힘입어 중국에서 탄탄한 팬층을 구축했다. 수십 년 동안 일본 뷰티 브랜드는 중국에서 프리미엄을 누렸다. 소비자들은 이들을 고품질 원료, 첨단 연구개발, 그리고 중국 국내 브랜드가 따라올 수 없는 세련된 미학과 연관 지었다. MENARD는 시세이도, SK-II 및 다른 일본 거대 브랜드들과 나란히 중국 주요 백화점에 카운터를 열었다.

2025년까지 MENARD는 중국에서 모든 카운터를 철수했다. 이 브랜드의 후퇴는 한때 중국 프리미엄 뷰티 시장을 지배했던 일본과 한국 화장품 브랜드들의 광범위한 이탈의 일부였다. 그들의 성장을 이끌었던 바로 그 문화적 신화, 즉 일본 여성들이 우월한 스킨케어 지식을 갖고 있으며 일본 제품이 본질적으로 더 우수하다는 생각은 중국 국내 브랜드들이 품질 격차를 좁히고 마케팅 민첩성에서 승리하면서 사라졌다.

이번 철수는 중국 뷰티 시장의 구조적 변화를 반영했다. 한때 습관적으로 수입 브랜드에 끌렸던 소비자들은 이제 더 나은 소셜 미디어 존재감, 더 빠른 제품 주기, 그리고 문화적으로 공명하는 스토리텔링을 갖춘 수십 개의 국내 옵션을 갖게 되었다. MENARD 같은 중급 일본 브랜드에게 '일본 프리미엄'은 디지털 네이티브 마케팅의 부재와 국내 대안에 대한 증가하는 선호를 더 이상 보상해 줄 수 없었다.

중국에서 60년 동안 '메이드 인 재팬' 뷰티 프리미엄을 누린 후, MENARD는 프리미엄이 약화되면서 2025년까지 모든 카운터를 철수했고, 이는 완전한 시장 철수였다.

중국 국내 브랜드들이 품질을 따라잡으면서 더 나은 소셜 커머스 마케팅과 더 빠른 혁신을 제공하자 '메이드 인 재팬' 뷰티 프리미엄이 약화되었다.

중국과 일본 간의 정치적 긴장은 일본 브랜드에 평판 리스크를 더했고, 소비자 불매운동과 규제 마찰에 취약하게 만들었다.

MENARD의 주요 유통 채널이었던 백화점 카운터는 뷰티 쇼핑이 온라인과 전문 소매 형태로 이동하면서 발길이 줄었다.

중급 수입 뷰티 브랜드는 디지털 발견 퍼널을 장악한 럭셔리 서구 브랜드(라메르, 에스티 로더)와 민첩한 국내 브랜드(퍼펙트 다이어리, 플로라시스) 사이에서 압박을 받았다.

'외국 프리미엄'은 만료일이 있는 임대차 계약이다. 한때 당신의 기원 이야기에 웃돈을 지불했던 시장은 현지 브랜드가 더 나은 이야기를 하는 순간 지불을 멈출 것이다.