MENARD cabalgó sobre la belleza 'Made in Japan' en China durante 60 años y luego retiró todos sus mostradores

美伊娜多 (MENARD) era una marca japonesa de cosméticos fundada en 1960 que se labró una sólida base de seguidores en China gracias a la reputación de la ciencia japonesa del cuidado de la piel. Durante décadas, las marcas japonesas de belleza cobraron una prima en China: los consumidores las asociaban con ingredientes de alta calidad, investigación y desarrollo avanzados y una estética sofisticada que las marcas nacionales chinas no podían igualar. MENARD estableció mostradores en los principales grandes almacenes de China junto a Shiseido, SK-II y otros gigantes japoneses.

Para 2025, MENARD había retirado todos sus mostradores de China. La retirada de la marca formó parte de un éxodo más amplio de marcas de cosméticos japonesas y surcoreanas que alguna vez dominaron el mercado chino de la belleza premium. El mismo misticismo cultural que había impulsado su ascenso —la idea de que las mujeres japonesas tenían un conocimiento superior del cuidado de la piel y de que los productos japoneses eran intrínsecamente mejores— se había desvanecido a medida que las marcas nacionales chinas cerraron la brecha de calidad y ganaron en agilidad de marketing.

La retirada reflejó un cambio estructural en el mercado chino de la belleza. Los consumidores que antes se inclinaban por las marcas importadas por defecto ahora tenían decenas de opciones nacionales con mejor presencia en las redes sociales, ciclos de producto más rápidos y una narrativa culturalmente resonante. Para las marcas japonesas de gama media como MENARD, la 'prima de Japón' ya no podía compensar la falta de marketing nativo digital y la creciente preferencia por las alternativas nacionales.

Tras 60 años cabalgando sobre la prima de belleza 'Made in Japan' en China, MENARD retiró todos sus mostradores para 2025, una salida total del mercado a medida que la prima se erosionaba.

La prima de belleza 'Made in Japan' se erosionó a medida que las marcas nacionales chinas igualaron la calidad mientras ofrecían mejor marketing de comercio social e innovación más rápida.

Las tensiones políticas entre China y Japón añadieron riesgo reputacional para las marcas japonesas, haciéndolas vulnerables a boicots de consumidores y fricciones regulatorias.

Los mostradores de grandes almacenes —el principal canal de distribución de MENARD— perdieron tráfico peatonal a medida que las compras de belleza se trasladaron en línea y a formatos de venta minorista especializada.

Las marcas importadas de belleza de gama media quedaron atrapadas entre las etiquetas occidentales de lujo (La Mer, Estée Lauder) y las ágiles marcas nacionales (Perfect Diary, Florasis) que dominaban el embudo de descubrimiento digital.

Una 'prima extranjera' es un contrato de arrendamiento con fecha de vencimiento: el mercado que alguna vez pagó más por tu historia de origen se detendrá en el momento en que una marca local cuente una mejor.