MENARD ritt 60 Jahre lang auf der Welle der „Made in Japan“-Schönheit in China – dann zog das Unternehmen jeden Counter ab

美伊娜多 (MENARD) war eine japanische Kosmetikmarke, die 1960 gegründet wurde und sich in China auf dem Ruf der japanischen Hautpflegewissenschaft eine starke Anhängerschaft aufbaute. Jahrzehntelang erzielten japanische Schönheitsmarken in China einen Aufpreis: Verbraucher verbanden sie mit hochwertigen Inhaltsstoffen, fortgeschrittener Forschung und Entwicklung sowie einer raffinierten Ästhetik, mit der chinesische Inlandsmarken nicht mithalten konnten. MENARD richtete Counter in den führenden Kaufhäusern Chinas ein, Seite an Seite mit Shiseido, SK-II und anderen japanischen Größen.

Bis 2025 hatte MENARD alle seine Counter aus China zurückgezogen. Der Rückzug der Marke war Teil eines breiteren Exodus japanischer und koreanischer Kosmetikmarken, die einst den Premium-Schönheitsmarkt Chinas dominierten. Derselbe kulturelle Mythos, der ihren Aufstieg befeuert hatte – die Vorstellung, japanische Frauen hätten überlegenes Hautpflegewissen und japanische Produkte seien von Natur aus besser –, war verblasst, als chinesische Inlandsmarken die Qualitätslücke schlossen und mit Marketing-Agilität gewannen.

Der Rückzug spiegelte einen strukturellen Wandel im chinesischen Schönheitsmarkt wider. Verbraucher, die sich einst standardmäßig zu importierten Marken hingezogen fühlten, hatten nun Dutzende inländische Optionen mit besserer Social-Media-Präsenz, schnelleren Produktzyklen und kulturell anschlussfähigem Storytelling. Für japanische Marken der Mittelklasse wie MENARD konnte der „Japan-Aufpreis“ den Mangel an digital-native Marketing und die wachsende Vorliebe für inländische Alternativen nicht mehr ausgleichen.

Nach 60 Jahren, in denen MENARD in China auf dem „Made in Japan“-Schönheitsaufpreis ritt, zog das Unternehmen bis 2025 alle seine Counter zurück – ein vollständiger Marktrückzug, als der Aufpreis erodierte.

Der „Made in Japan“-Schönheitsaufpreis erodierte, als chinesische Inlandsmarken qualitativ gleichzogen und zugleich besseres Social-Commerce-Marketing und schnellere Innovation boten.

Politische Spannungen zwischen China und Japan erhöhten das Reputationsrisiko für japanische Marken und machten sie anfällig für Verbraucherboykotts und regulatorische Reibungen.

Kaufhaus-Counter – MENARDs primärer Vertriebskanal – verloren Laufkundschaft, als sich der Schönheitseinkauf ins Online-Geschäft und in spezialisierte Einzelhandelsformate verlagerte.

Importierte Schönheitsmarken der Mittelklasse gerieten zwischen Luxuslabels aus dem Westen (La Mer, Estée Lauder) und agilen Inlandsmarken (Perfect Diary, Florasis), die den digitalen Discovery-Funnel besaßen.

Ein „Auslandsaufpreis“ ist ein Pachtvertrag mit Ablaufdatum – der Markt, der einst extra für deine Herkunftsgeschichte zahlte, hört in dem Moment auf, in dem eine lokale Marke eine bessere erzählt.