A MENARD surfou a onda da beleza 'Made in Japan' na China por 60 anos, depois retirou todos os balcões

A 美伊娜多 (MENARD) era uma marca japonesa de cosméticos fundada em 1960 que construiu uma forte base de fãs na China com base na reputação da ciência japonesa de cuidados com a pele. Durante décadas, as marcas japonesas de beleza cobraram um prêmio na China: os consumidores as associavam a ingredientes de alta qualidade, P&D avançado e uma estética sofisticada que as marcas domésticas chinesas não conseguiam igualar. A MENARD estabeleceu balcões nas principais lojas de departamento da China ao lado de Shiseido, SK-II e outras gigantes japonesas.

Até 2025, a MENARD havia retirado todos os seus balcões da China. A retirada da marca fazia parte de um êxodo mais amplo de marcas de cosméticos japonesas e coreanas que antes dominavam o mercado chinês de beleza premium. O mesmo misticismo cultural que impulsionara sua ascensão — a ideia de que as mulheres japonesas tinham conhecimento superior de cuidados com a pele e de que os produtos japoneses eram inerentemente melhores — havia se dissipado à medida que as marcas domésticas chinesas fecharam a lacuna de qualidade e venceram pela agilidade de marketing.

A retirada refletia uma mudança estrutural no mercado chinês de beleza. Consumidores que antes gravitavam por padrão em direção a marcas importadas agora tinham dezenas de opções domésticas com melhor presença nas redes sociais, ciclos de produto mais rápidos e narrativas culturalmente ressonantes. Para marcas japonesas de médio porte como a MENARD, o 'prêmio Japão' já não conseguia compensar a falta de marketing nativo digital e a crescente preferência por alternativas domésticas.

Depois de 60 anos surfando o prêmio de beleza 'Made in Japan' na China, a MENARD retirou todos os seus balcões até 2025, uma saída total do mercado à medida que o prêmio se erodia.

O prêmio de beleza 'Made in Japan' foi erodido à medida que as marcas domésticas chinesas igualaram a qualidade enquanto ofereciam melhor marketing de comércio social e inovação mais rápida.

Tensões políticas entre a China e o Japão acrescentaram risco reputacional para as marcas japonesas, tornando-as vulneráveis a boicotes de consumidores e atritos regulatórios.

Os balcões de lojas de departamento — o principal canal de distribuição da MENARD — perderam fluxo de clientes à medida que as compras de beleza migraram para o online e para formatos de varejo especializado.

Marcas importadas de beleza de médio porte foram espremidas entre rótulos ocidentais de luxo (La Mer, Estée Lauder) e marcas domésticas ágeis (Perfect Diary, Florasis) que dominavam o funil de descoberta digital.

Um 'prêmio estrangeiro' é um contrato de arrendamento com data de validade — o mercado que antes pagava a mais pela sua história de origem vai parar no momento em que uma marca local contar uma história melhor.