MENARD 靠着“日本制造”在中国做了 60 年美妆——然后撤掉了每一个柜台

美伊娜多（MENARD）是 1960 年创立的日本化妆品品牌，靠日本护肤科学的声誉在中国积累了很强的追随者。几十年来，日本美容品牌在中国享有溢价：消费者把它们和高品质原料、先进研发，以及国产美妆无法比肩的精致美学联系在一起。美伊娜多跟随资生堂、SK-II 等日本巨头，在中国顶级百货商场开设柜台。

到 2025 年，美伊娜多已从中国撤掉所有柜台。这次撤退，是一场更广泛的日本和韩国化妆品品牌出走潮的一部分——这些品牌曾主导中国高端美妆市场。当年推动它们上升的那份文化光环——认为日本女性护肤知识更高、日本产品天然更好——已经褪去，因为国产品牌追平了质量差距，并在营销的敏捷上胜出。

这次撤退反映的是中国美妆市场的结构性转变。过去默认投向进口品牌的消费者，如今有几十个国产品牌可选，它们有更好的社交媒体存在感、更快的产品周期、更能引起文化共鸣的故事。而对美伊娜多这样的中档日本品牌来说，“日本溢价”再也补不上缺乏数字原生营销、以及消费者对国产替代日益增长的偏好。

全部中国柜台撤掉，彻底退出市场

“日本制造”的美妆溢价被侵蚀：国产品牌一边追平质量，一边提供更好的社交电商营销和更快的创新。

中日之间的紧张关系给日本品牌增添了声誉风险，使它们容易遭受消费者抵制和监管摩擦。

百货商场柜台——美伊娜多的主要分销渠道——在美妆购物转向线上和精品零售业态后，客流流失。

中档进口美妆品牌被夹在奢侈欧美品牌（La Mer、雅诗兰黛）和敏捷的国产品牌（完美日记、花西子）之间，后者握有数字发现漏斗。

“外国溢价”是一份有到期日的租约——那个曾为你的出身故事多付钱的市场，一旦本地品牌讲出更好的故事，就会立刻停下。

2025 年全年国内有超 180 个典型品牌进行闭店动作，累计关店超 15000 家。美伊娜多被媒体与雪肌精、悦诗风吟一道列入在中国全面撤柜的日韩美妆品牌；这些品牌曾自带的文化光环褪去，在电商和新兴美妆集合店的挤压下节节败退。