MENARD在中國靠「日本製造」美妝風潮走了60年，然後撤掉所有櫃位

美伊娜多（MENARD）是一個創立於1960年的日本美妝品牌，憑藉日本護膚科學的聲譽在中國建立了穩固的客群。數十年來，日本美妝品牌在中國享有溢價：消費者將它們與高品質成分、先進研發，以及中國本土品牌無法比擬的精緻美感聯想在一起。MENARD與資生堂、SK-II及其他日本巨頭並列，在中國頂級百貨公司設立櫃位。

到了2025年，MENARD已撤出其在中國的所有櫃位。該品牌的撤退，是曾主導中國高端美妝市場的日韓美妝品牌更大規模退潮的一部分。當初推動它們崛起的同一股文化光環——日本女性擁有更優越護膚知識、日本產品本質上更好的觀念——已隨著中國本土品牌縮小品質差距並在行銷靈活度上勝出而消退。

這次撤出反映了中國美妝市場的結構性轉變。過去習慣性傾向進口品牌的消費者，如今有數十個本土選擇，這些品牌具備更好的社群媒體曝光、更快的產品週期，以及更能引起文化共鳴的敘事。對MENARD這類中階日本品牌而言，「日本溢價」已無法彌補其缺乏數位原生行銷，以及消費者日益偏好本土替代品的劣勢。

MENARD在中國靠「日本製造」美妝溢價走了60年後，於2025年撤出所有櫃位，隨著溢價侵蝕，這是完全的市場退出。

隨著中國本土品牌在品質上追平，同時提供更好的社群電商行銷與更快的創新，「日本製造」美妝溢價逐漸侵蝕。

中日之間的政治緊張為日本品牌增添了聲譽風險，使其容易受到消費者抵制與監管摩擦的影響。

百貨公司櫃位——MENARD的主要通路——隨著美妝購物轉向線上與專業零售形式而流失人流。

中階進口美妝品牌被夾在西方奢侈品牌（La Mer、Estée Lauder）與掌握數位探索漏斗的靈活本土品牌（Perfect Diary、Florasis）之間。

「外國溢價」是一份有到期日的租約——曾經為你的原產地故事多付錢的市場，會在本地品牌說出更好故事的那一刻停止付費。