La copie du Nouvel An de Meijian disait qu'une fille ne « méritait pas » son mari — puis elle a été retirée

梅见 (Meijian) est un vin de prune verte fabriqué par la distillerie Chongqing Jiangji, l'entreprise derrière la marque de baijiu 江小白 (Jiangxiaobai). Lancé en 2019 dans le cadre de l'expansion de 江小白 vers le vin de fruits, il a connu une croissance rapide — à certains moments, il s'est vendu plus que le baijiu phare de la maison mère — et était considéré comme l'important « second champ de bataille » du groupe. Pour le Nouvel An lunaire 2025, l'entreprise a commercialisé un emballage spécial : des messages du Nouvel An et des distiques (新年帖、对联) rédigés en calligraphie classique, destinés à évoquer la culture chinoise traditionnelle.

Certaines phrases de l'emballage ont été perçues comme dégradantes envers les femmes. L'une, adressée à un gendre, disait : « 贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你 » — « Cher gendre, tu as souffert ; ma fille ne te mérite pas vraiment. » Une autre souhaitait aux femmes « assez d'argent en poche pour dépenser comme un homme ». Partagées en ligne, ces phrases ont suscité des critiques pour avoir présenté une fille comme inférieure à son mari et pour avoir érigé les dépenses d'un homme en modèle auquel les femmes devraient aspirer.

Le 13 janvier 2025, 梅见 a publié des excuses sur son compte Weibo officiel. Son intention initiale, indiquait-elle, était de célébrer la culture traditionnelle par la calligraphie ; mais tant de messages du Nouvel An et de distiques avaient été produits que son processus de validation interne comportait des failles, et certaines formulations avaient « sérieusement manqué leur cible ». L'entreprise s'est excusée pour cette publicité inappropriée, l'a qualifiée d'échec dû à l'inexpérience et à un contrôle laxiste, et a déclaré qu'elle retirerait immédiatement tous les messages et supports controversés et renforcerait son processus de validation.

Retrait de l'emballage et excuses publiques, l'entreprise imputant à une faille de validation le fait d'avoir laissé passer la phrase offensante en grande quantité.

La copie cherchait la chaleur et la tradition mais a abouti à un stéréotype — un père disant à sa fille mariée qu'elle ne « mérite pas » son mari est perçu comme dégradant, quelle que soit l'intention ludique.

L'emballage contenait de nombreuses phrases proposées, et le processus de validation de la marque n'était pas conçu pour contrôler le ton à grande échelle ; une phrase qui n'aurait jamais dû être approuvée est passée avec les autres.

En invoquant une « faille de validation », la marque a nommé la véritable défaillance — son propre contrôle — admettant que la copie fautive était un accident de processus plutôt qu'un choix réfléchi.

Le marketing du Nouvel An s'appuie sur l'émotion et la familiarité, ce qui accroît le risque qu'une phrase désinvolte sur les rôles familiaux touche une corde sensible que la marque n'avait pas anticipée.

Quand une marque imprime une centaine de phrases, elle assume chacune d'elles. Une « faille de validation » n'est pas une défense — c'est un aveu. Plus nombreuses sont les mains qui écrivent votre message, plus la marque répond de ce qui est diffusé.

梅见 a retiré les messages du Nouvel An controversés et les supports associés et a déclaré qu'elle renforcerait sa validation interne et ferait preuve de plus de prudence, en invitant le public à la surveiller. L'épisode illustre un risque typique du marketing du Nouvel An chinois : les marques cherchent la chaleur et la tradition et trébuchent sur les rôles de genre, et les réseaux sociaux transforment en quelques heures une phrase d'emballage en affaire nationale. Pour 梅见, le coût a été réputationnel, non financier — des excuses publiques et une gamme retirée — mais il a frappé une marque qui avait bâti une grande partie de son identité sur ce type de rédaction expressive et littéraire, qui cette fois a fait long feu.