Sexistische Neujahrswerbung von Meijian – „Meine Tochter ist nicht gut genug für dich“ – Platz 1 der Trendliste

Meijian (梅见) ist die Pflaumenwein-Marke von Jiangxiaobai (江小白), die über vier Jahre zu einer Produktlinie mit über 1 Milliarde Yuan aufgebaut wurde. Anfang 2025 brachte sie eine Geschenkverpackung zum chinesischen Neujahrsfest auf den Markt, deren Flaschenkarten Texte trugen wie: „Schwiegersohn, du hast gelitten. Haha, meine Tochter ist eigentlich nicht gut genug für dich. Papa schenkt dir Meijian-Neujahrswein“ und „Mädchen, mögen deine Taschen nächstes Jahr so voll sein wie die eines Mannes.“

Verbraucher nannten die Texte sexistisch und frauenherabsetzend. Am 13. Januar erreichten zwei Hashtags – „Meijian ruft alle umstrittenen Materialien vollständig zurück“ und „Meijian-Wein: Entschuldigung nach Gegenwind zur Werbung“ – die Weibo-Trendliste. Am Nachmittag veröffentlichte der offizielle Weibo-Account von Meijian eine Entschuldigung, räumte ein, dass die Anzeigen das Vertrauen der Verbraucher beschädigt hätten, und ordnete den vollständigen Rückruf aller umstrittenen Materialien an.

Jiangxiaobai hatte seine Marke auf „Ausdrucksflaschen“-Texten aufgebaut – herzliche Botschaften auf den Flaschen waren sein Kernkapital. Der Eklat von Meijian bewies die Doppelschneidigkeit: Wenn „herzlich“ zu „beleidigend“ wird, schneidet die größte Stärke der Marke am tiefsten.

Noch am selben Tag wurden alle umstrittenen Flaschen zurückgerufen und eine Entschuldigung veröffentlicht, doch der Schaden war angerichtet: Das Kernkapital einer textgetriebenen Marke war zu ihrer tiefsten Wunde geworden.

Die Texte stützten sich auf Geschlechterstereotype, die als Humor getarnt waren – „Tochter nicht gut genug“ und „Geld wie ein Mann“ sind keine Witze, sondern Herabsetzungen.

Die Marken-DNA von Jiangxiaobai/Meijian ist textgetrieben, das heißt, jeder Textfehler verletzt direkt die Kernidentität der Marke.

Neujahrswein ist ein Geschenkprodukt – der Flaschentext repräsentiert die Haltung des Schenkenden. Beleidigende Texte bringen sowohl Schenkende als auch Beschenkte in Verlegenheit.

Der Genehmigungsprozess versäumte es, sexistische Inhalte vor dem Druck zu kennzeichnen, was zeigt, dass „Text-Selbstvertrauen“ die Compliance-Prüfung überlagerte.

Eine textgetriebene Marke lebt und stirbt mit ihren Texten. Als „herzlich“ auf Geschenkflaschen zu „beleidigend“ wurde, schnitt die Kernstärke am tiefsten. Die Prüfung versagte, weil niemand die eigene Stimme der Marke infrage stellte.