La tarification algorithmique obligatoire des menus de McDonald's a déclenché une action en justice pour fixation des prix au titre du Sherman Act

Le 2 octobre 2026, Michael Thomas, un client de DeKalb, dans l'Illinois, a déposé l'affaire Thomas c. McDonald's Corp. (n° 1:26-cv-13892, N.D. Ill.), une action collective fondée sur l'article 1 du Sherman Act, alléguant que le moteur de tarification par apprentissage automatique de McDonald's — utilisé au moins depuis 2019 et obligatoire pour environ 14 000 franchisés américains depuis janvier 2026 — fonctionne comme un mécanisme de fixation algorithmique des prix. Selon la plainte, le moteur s'entraîne sur des données de transactions non publiques au niveau des magasins et produit des recommandations propres à chaque emplacement, que les magasins voisins vendant des articles identiques ne reçoivent pas de manière identique.

L'action a été déposée neuf jours après une enquête de Reuters du 29 septembre 2026 qui documentait le moteur : des Big Mac à 5,69 $ dans un magasin de Fresno et à 6,89 $ dans un autre situé à trois kilomètres, et cinq franchisés affirmant que McDonald's leur avait imposé l'outil. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du 4 août, le PDG Chris Kempczinski a déclaré que seulement 60 % des magasins américains proposaient le menu à moins de 3 $ tel que conçu — et a lié la non-conformité tarifaire aux discussions sur le renouvellement des baux, ce que les demandeurs interprètent comme le mandat qui sous-tend la présentation de l'outil comme « un outil, pas un mandat ». La plainte cite une hausse d'environ 40 % des prix des menus entre 2019 et 2024 comme préjudice.

McDonald's conteste cette caractérisation et affirme que les franchisés fixent les prix de manière indépendante. Le contexte juridique est favorable aux demandeurs : le 29 juillet 2026, la Cour d'appel du troisième circuit a réactivé l'affaire Cornish-Adebiyi c. Caesars Entertainment, permettant à une demande de fixation algorithmique des prix en réseau hub-and-spoke de prospérer sur la base de comportements parallèles et de « facteurs additionnels ». Si l'affaire McDonald's survit à une requête en irrecevabilité, la même théorie s'appliquera à toute chaîne franchisée dont les prix évoluent via un fournisseur commun — Wendy's, KFC et Taco Bell de Yum! Brands, Burger King de Restaurant Brands International.

Une action collective fédérale pour fixation des prix (n° 1:26-cv-13892, N.D. Ill.) demandant des dommages-intérêts pour l'ensemble du groupe ; hausse des prix des menus d'environ 40 % entre 2019 et 2024 selon la plainte.

Environ 95 % des 45 356 restaurants de McDonald's sont franchisés, de sorte que le pouvoir de fixation des prix appartient formellement à des propriétaires indépendants — précisément l'indépendance que le mandat algorithmique érode.

Le moteur regroupe des données de transactions non publiques provenant de concurrents potentiels et impose des prix propres à chaque emplacement ; des magasins voisins identiques reçoivent des recommandations différentes.

Le respect des consignes était contrôlé : McDonald's suivait la « non-conformité tarifaire » et la liait aux discussions sur le renouvellement des baux et les nouvelles ouvertures, selon les informations de Reuters citées dans la plainte.

La concession du PDG lui-même — seulement 60 % des magasins suivaient les recommandations du menu à moins de 3 $ — a fourni aux demandeurs la preuve d'un franchiseur traitant des recommandations comme des obligations.

Lorsque l'algorithme d'un franchiseur fixe les prix de chaque magasin, l'« indépendance des franchisés » cesse d'être un bouclier juridique — des données mises en commun et des recommandations obligatoires ressemblent à un cartel.

McDonald's affirme que les franchisés fixent indépendamment les prix des menus et qualifie le moteur d'outil, non de mandat ; l'affaire vise la certification du groupe, des dommages-intérêts et une injonction. Forts de la décision Caesars du troisième circuit, les demandeurs étendent désormais leur théorie à toute chaîne franchisée utilisant un fournisseur de tarification commun, et la FTC examine des règles de divulgation pour la tarification algorithmique. Un franchisé du Connecticut, George Michell, allègue séparément, dans sa propre action contre l'entreprise, que l'outil a suggéré un repas Big Mac à environ 18 $.