맥도날드의 의무적 AI 메뉴 가격 책정, 셔먼법 가격 담합 소송 불러

2026년 10월 2일, 일리노이주 디캘브의 고객 마이클 토머스는 셔먼법 제1조 위반을 주장하는 집단 소송인 토머스 대 맥도날드 코퍼레이션(사건번호 1:26-cv-13892, 일리노이 북부 연방지법)을 제기했다. 소장은 맥도날드의 머신러닝 가격 엔진이 — 최소 2019년부터 사용되어 왔고 2026년 1월부터 약 14,000개 미국 가맹점에 의무화된 — 알고리즘적 가격 담합으로 작동한다고 주장한다. 소장에 따르면 이 엔진은 비공개 매장 단위 거래 데이터로 학습하여 위치별 권고 가격을 산출하는데, 동일한 품목을 판매하는 인근 매장들은 같은 권고를 받지 않는다.

이 소송은 2026년 9월 29일 로이터의 탐사 보도가 이 엔진을 문서화한 지 9일 만에 제기되었다. 보도에 따르면 프레즈노의 한 매장에서는 빅맥이 5.69달러, 2마일 떨어진 다른 매장에서는 6.89달러에 판매되었으며, 5명의 가맹점주는 맥도날드가 이 도구를 강요했다고 말했다. 8월 4일 실적 발표 콘퍼런스콜에서 크리스 켐프친스키 CEO는 미국 매장 중 60%만이 설계대로 3달러 미만 메뉴를 제공했다고 밝혔고, 가격 미준수를 임대차 갱신 협상과 연계시켰는데, 원고들은 이를 '도구일 뿐 의무는 아니다'라는 프레이밍 배후의 강제로 해석한다. 소장은 2019년부터 2024년까지 약 40%의 메뉴 가격 상승을 손해로 인용한다.

맥도날드는 이러한 규정을 부인하며 가맹점주들이 독립적으로 가격을 책정한다고 말한다. 법적 배경은 원고들에게 유리하다. 2026년 7월 29일 제3순회항소법원은 코니시-아데비이 대 시저스 엔터테인먼트 사건을 부활시켜, 병행 행위와 '추가 요소'를 근거로 허브 앤 스포크 방식의 알고리즘 가격 책정 청구를 진행할 수 있도록 했다. 맥도날드 사건이 각하 신청에서 살아남는다면, 동일한 이론은 공유 벤더를 통해 가격이 움직이는 모든 가맹 체인 — 웬디스, 얌! 브랜즈의 KFC와 타코벨, 레스토랑 브랜즈 인터내셔널의 버거킹 — 에 적용된다.

집단 전체의 손해배상을 구하는 연방 가격 담합 집단 소송(사건번호 1:26-cv-13892, 일리노이 북부 연방지법)이며, 소장에 따르면 메뉴 가격은 2019–24년에 약 40% 상승했다.

맥도날드의 45,356개 매장 중 약 95%가 가맹점이므로, 가격 결정권은 공식적으로 독립 점주들에게 있다 — 바로 그 독립성이 알고리즘 의무화로 침식된다.

이 엔진은 잠재적 경쟁자들의 비공개 거래 데이터를 모아 위치별 가격을 밀어붙이며, 인근의 동일한 매장들도 서로 다른 권고를 받는다.

준수는 강제되었다. 소송에서 인용된 로이터 보도에 따르면 맥도날드는 '가격 미준수'를 추적하고 이를 임대차 갱신 및 신규 개점 협상과 연계시켰다.

CEO 본인의 시인 — 매장 중 60%만이 3달러 미만 메뉴 지침을 따랐다는 것 — 은 원고들에게 권고를 의무로 취급하는 가맹본부의 모습을 제공했다.

가맹본부의 알고리즘이 모든 매장의 가격을 정할 때, '독립 가맹점주'는 더 이상 법적 방패가 되지 못한다 — 데이터 풀링과 의무적 권고가 결합되면 카르텔처럼 보인다.

맥도날드는 가맹점주들이 독립적으로 메뉴 가격을 책정한다고 말하며 이 엔진을 의무가 아닌 도구라고 부른다. 이 사건은 집단 소송 인증, 손해배상 및 금지 명령 구제를 구한다. 제3순회항소법원의 시저스 판결을 등에 업은 원고들의 이론은 이제 공유 가격 벤더를 사용하는 모든 가맹 체인에 적용되며, FTC는 알고리즘 가격 책정에 대한 공시 규칙을 검토하고 있다. 코네티컷의 가맹점주 조지 미첼은 회사에 대한 자신의 소송에서 이 도구가 약 18달러의 빅맥 세트를 제안했다고 별도로 주장한다.