Jane était l'anti-Glamour — Condé Nast l'a fermé lorsque la différence s'est estompée

Jane Pratt a lancé Jane en 1997, deux ans après la mort de Sassy — la même voix privilégiant l'acceptation, destinée aux femmes célibataires dans la vingtaine, publiée par Condé Nast. Le magazine a atteint son apogée en 2004 : 740 000 exemplaires de diffusion et environ 46 M$ de recettes publicitaires estimées, preuve qu'un magazine féminin alternatif pouvait afficher des chiffres grand public.

Pratt est partie en 2005, et le magazine a dérivé vers des couvertures people — Ashlee Simpson, Avril Lavigne — et un registre plus sûr et plus fade. Sa prémisse fondatrice était que les lectrices étaient réelles plutôt qu'aspirationnelles, mais lu autrement, cela signifiait que les lectrices étaient fauchées, ce que les annonceurs ont cessé de pardonner. La concurrence pressait des deux côtés : Lucky et Domino ont pris la lectrice shopping, Us Weekly et People ont pris la lectrice people, et l'attention du public s'est déplacée en ligne plus vite que Jane.

Condé Nast a annoncé la fermeture le 9 juillet 2007, avec des pages publicitaires en baisse de 20,9 % l'année précédente et une diffusion de 700 000 exemplaires. L'éditeur Carlos Lamadrid a contesté l'arithmétique : « On nous avait donné un chiffre pour les ventes publicitaires, et nous atteignions réellement ce chiffre. » Pratt elle-même a livré le diagnostic : au kiosque, « quelqu'un regarderait Glamour et regarderait Jane et penserait qu'il n'y a pas de différence notable entre eux. Il est possible qu'il n'y ait pas autant de besoin de magazines féminins. »

Jane a été fermé en 2007 avec une diffusion de 700 000 exemplaires après avoir perdu son tranchant alternatif, devenant indiscernable de Glamour et prise entre les hipsters et les annonceurs.

Après le départ de sa rédactrice fondatrice, Jane est devenue ce contre quoi elle avait été fondée — dans un trou noir entre l'alternatif et le grand public, trop sage pour les hipsters, trop audacieux pour les annonceurs.

Traiter les lectrices de fauchées était de l'honnêteté éditoriale mais un poison commercial : le marché publicitaire paie pour l'aspiration, et l'honnêteté de Jane était lue comme un groupe démographique sans argent.

La pression était structurelle — les magazines de shopping, les hebdomadaires people et le web ont divisé son public en trois tandis que les exigences de marge bénéficiaire continuaient d'augmenter.

Un magazine alternatif ne survit que tant qu'il est visiblement différent — l'année où les lectrices ne peuvent pas vous distinguer de Glamour au kiosque, vous n'êtes pas une marque, vous êtes une redondance.

Lamadrid a déclaré qu'il n'avait jamais appris pourquoi l'entreprise avait débranché le magazine ; Pratt est passée à la radio Sirius, puis a relancé la voix sous le nom de xoJane en ligne en 2011. La fermeture de Jane est survenue dans la même vague estivale qui revalorisait tout le portefeuille féminin — sa sœur Mademoiselle avait déjà disparu en 2001.