Macy's était le grand magasin américain — et il a fermé 150 magasins à mesure que le format disparaissait

Fondé en 1858, Macy's était le grand magasin américain par excellence — le défilé de Thanksgiving, le vaisseau amiral de Herald Square, la référence culturelle « meet me at Macy's ». À son apogée, Macy's exploitait plus de 800 magasins aux États-Unis.

Mais le format du grand magasin était en déclin structurel. Le commerce en ligne (Amazon, les sites des marques), l'évolution des habitudes de consommation (dépenses d'expérience plutôt que de biens matériels) et la désertification des centres commerciaux de banlieue ont érodé la clientèle de Macy's. La réponse de l'entreprise — fermeture des magasins sous-performants, investissement dans le commerce électronique, expérimentation de formats plus petits — était trop lente pour inverser le déclin.

En 2020, Macy's a annoncé la fermeture de 150 magasins sur trois ans. L'action de l'entreprise a chuté de plus de 80 % par rapport à son sommet de 2015. Ce cas illustre comment un format qui a défini le commerce de détail américain pendant 150 ans peut devenir obsolète en une seule génération, et comment le statut d'icône culturelle d'une marque ne peut la sauver lorsque le format qu'elle représente ne correspond plus à ce que veut le client.

150 magasins fermés sur trois ans, mais la mesure était trop lente pour inverser le déclin ; l'action a chuté de plus de 80 % par rapport à son sommet de 2015, montrant que le statut d'icône ne peut sauver un format mort.

Le commerce en ligne et l'évolution des habitudes de consommation ont érodé le format du grand magasin.

La réponse de Macy's (fermetures de magasins, investissement dans le commerce électronique) était trop lente pour inverser le déclin.

L'écosystème des centres commerciaux de banlieue qui soutenait les grands magasins se désertifiait.

L'action de Macy's a chuté de plus de 80 % par rapport à son sommet de 2015 ; la fermeture de 150 magasins a été annoncée.

Une icône culturelle n'est pas un modèle économique. Macy's était le défilé de Thanksgiving, mais le client était sur Amazon. Quand le format meurt, l'icône devient un musée.

Macy's a continué d'exploiter un parc de magasins réduit et a investi dans le commerce électronique et les formats à prix réduit (Backstage). Ce cas est cité aux côtés de Sears, JCPenney et Debenhams comme exemple du déclin mondial des grands magasins.