Bata India a couru après les baskets premium pendant cinq ans — le bénéfice a quand même chuté de 59 %

Pendant cinq ans, le PDG sortant de Bata India, Gunjan Shah, a poursuivi la « montée en gamme et la casualisation » : réduction des stocks de masse, lancement de Sneaker Studios dans des centaines de magasins et développement de lignes premium comme Hush Puppies — tout cela pour se défaire de l'image d'un fournisseur de chaussures d'école sans inspiration et surfer sur la vague indienne de l'athleisure premium. L'action a néanmoins chuté de 56 % en cinq ans, et lorsque le vétéran de Nike et Zara, Sanjay Rao, a été annoncé comme prochain PDG, elle a bondi de plus de 15 % — les investisseurs se comportant, comme l'a écrit Sundeep Khanna de Mint, comme une foule repérant un entraîneur légendaire dans un club de football en difficulté.

Les chiffres de l'exercice 2026 étaient sombres : un chiffre d'affaires quasiment stable à 3 515 crores de roupies, tandis que le bénéfice net s'effondrait de 59,4 % à 134,2 crores de roupies. La douleur a culminé au trimestre de mars 2026, lorsque le bénéfice net s'est effondré de 95,2 % à 2,2 crores de roupies, plombé par les coûts du régime de départ volontaire alors que l'entreprise se délestait de ses charges héritées. Pendant ce temps, le segment premium représentait déjà plus de la moitié du marché indien de la chaussure en valeur et croissait à près du double du rythme de la chaussure de masse — précisément là où Bata perd la partie : le millennial urbain qui veut une basket haut de gamme entre chez Nike, Adidas, Puma ou ASICS, pas dans un magasin Bata.

L'impasse structurelle, selon Khanna : Bata a tenté de monter en gamme à l'intérieur de ses magasins familiaux hérités — une paire de Hush Puppies à 6 000 roupies voisinant avec des chaussures d'école à 400 roupies — alors que Maruti Suzuki n'a résolu le même problème qu'après l'échec de sa Kizashi premium, en découplant sa gamme premium dans le réseau de concessionnaires séparé Nexa. Son avertissement pour Rao : appliquer le manuel Nike-Zara trop agressivement et Bata risque d'exclure par les prix la classe moyenne qui maintient viable son réseau de 2 150 magasins — l'erreur de Ron Johnson chez J.C. Penney.

Bénéfice net de 134,2 crores de roupies à l'exercice 2026, en baisse de 59,4 % ; bénéfice du trimestre de mars 2026 de 2,2 crores de roupies, en baisse de 95,2 % ; action en baisse de 56 % sur cinq ans

La montée en gamme a réussi par poches mais n'a jamais pris assez d'ampleur pour compenser le ralentissement de la croissance des catégories de masse essentielles qui financent le réseau.

La valeur de marque de Bata — la confiance dans l'utilité et la durabilité — ancre l'activité de masse mais rend un virage vers un mode de vie aspirationnel presque impossible.

Les produits premium étaient vendus dans des magasins familiaux hérités plutôt que dans un format découplé, si bien qu'aucun des deux acheteurs n'obtenait une expérience convaincante.

Les coûts du régime de départ volontaire liés au délestage des charges héritées ont écrasé le trimestre de mars 2026 au moment même où les limites de la stratégie apparaissaient.

Une marque utilitaire ne peut pas monter en gamme de l'intérieur : quand des Hush Puppies à 6 000 roupies partagent un rayon avec des chaussures d'école à 400 roupies, les sneakerheads restent à l'écart et les familles remarquent les prix.

Sanjay Rao, qui a dirigé les opérations de vente au détail de Nike en Europe, prend la relève avec pour mandat de rendre Bata cool sans aliéner l'acheteur familial ; la chronique de Mint présente sa tâche comme une réécriture de l'ADN de la marque, le modèle économique résistant. Aucun résultat de redressement n'est encore connu.