En avril 2013, le prix international de l'or s'est effondré et les acheteurs chinois continentaux ont afflué dans les bijouteries de Hong Kong lors d'une « ruée vers l'or », vidant les rayons de lingots et de bracelets en or. Luk Fook Holdings, le bijoutier hongkongais fondé en 1991, a profité de cet essor et a continué d'étendre son réseau au-delà de 1 400 magasins. La structure de l'activité s'est accentuée : Hong Kong et Macao représentaient environ 75 % du chiffre d'affaires du groupe, et les produits en or dominaient l'assortiment.
L'essor avait anticipé la demande. Au trimestre clos en septembre 2014, les ventes à magasins comparables du groupe ont reculé de 21 % sur un an — Hong Kong et Macao en baisse de 20 %, la Chine continentale de 30 %, a rapporté la société à la Bourse de Hong Kong. Un an plus tard, le schéma s'est répété avec une variante : la flambée des prix de l'or a de nouveau écarté les acheteurs, et les ventes à magasins comparables ont chuté de 37 % au trimestre clos en septembre 2016, les ventes d'or reculant de 47 %.
Le cycle était généralisé sur le marché — les ventes d'or à magasins comparables du concurrent Chow Tai Fook ont reculé de 36 % au même trimestre de 2016 — mais la concentration extrême de Luk Fook sur un seul marché, un seul type de clientèle et un seul produit a amplifié chaque variation. Deux effondrements en trois ans ont transformé un essor record en leçon sur la demande empruntée.
Luk Fook a continué de s'étendre pendant la ruée vers l'or, mais lorsque la demande s'est inversée, les ventes à magasins comparables ont chuté de 37 % en 2016, les ventes d'or reculant de 47 %.
La demande de la ruée vers l'or de 2013 avait été anticipée par un mouvement de prix, et non par de nouveaux clients — une base élevée dont le renversement était inévitable.
Hong Kong et Macao représentaient environ 75 % du chiffre d'affaires : un seul marché, un seul type de clientèle (les touristes continentaux venus pour l'or), un seul produit.
Lorsque l'or a de nouveau flambé en 2016, les acheteurs se sont de nouveau tenus à l'écart — l'assortiment n'offrait aucune couverture, la bijouterie sertie de pierres ne représentant qu'une faible part.
Le ralentissement était généralisé sur le marché, mais la concentration a transformé un cycle normal des matières premières en crise au niveau de l'entreprise.
La leçon
La demande créée par un mouvement de prix est empruntée, non acquise. Luk Fook s'est développé pour une clientèle de la ruée vers l'or qui a disparu lorsque le prix a de nouveau bougé — la concentration a transformé un cycle de marché en crise d'entreprise.
Luk Fook a survécu en traversant le cycle, en développant la bijouterie sertie de pierres et les ventes en ligne, et en diversifiant son réseau de magasins au-delà de Hong Kong. Ce cas est cité dans le commerce de détail hongkongais comme le coût de la dépendance à une demande de visiteurs unique et sensible aux prix — une dépendance qui devait de nouveau frapper les bijoutiers de la ville lors des années suivantes.
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