En marzo de 2022, L'Occitane Group anunció que había comprado el control mayoritario de Grown Alchemist, una marca australiana de cuidado de la piel fundada en 2008 por los hermanos Jeremy y Keston Muijs, porque atraía a «clientes millennials y de la Generación Z más concienciados con la salud e influyentes» y ayudaría al grupo a llegar a nuevos consumidores. André Hoffmann era el consejero delegado y vicepresidente del grupo cuando se cerró la operación.
Dos años después, la marca volvía a cambiar de manos. A principios de abril de 2024, el grupo vendió una participación mayoritaria de control a Hoffmann —quien había dejado los cargos de consejero delegado y vicepresidente apenas unos días antes del anuncio, aunque permaneció en el consejo— por 28 millones de euros (unos 30,2 millones de dólares), devolviendo Grown Alchemist a la propiedad privada. El documento del grupo señalaba que, «considerando el cambiante entorno económico y de mercado global y el crecimiento material de otras marcas dentro de su cartera», estaba ajustando su estrategia y concentraría sus recursos en su marca principal, L'Occitane en Provence.
Las cifras detrás de ese ajuste: en los nueve meses hasta el 31 de diciembre, L'Occitane en Provence representó el 56,8% de las ventas, Sol de Janeiro el 24,8% y Elemis el 10,3%, mientras que «otras» —LimeLife, Melvita, Erborian, L'Occitane au Brésil y Grown Alchemist en conjunto— representó el 8,2%. La marca que se compró para liderar la expansión generacional del grupo nunca había salido de la columna de misceláneos.
Una salida de 28 millones de euros para una marca comprada para llegar a clientes millennials y de la Generación Z; Grown Alchemist quedó dentro de «otras» con el 8,2% de las ventas del grupo en nueve meses.
Un giro estratégico claro y documentado: comprada en 2022 como vehículo de crecimiento, desinvertida en 2024 para recentrarse en la marca principal.
El resultado es medible: todo el grupo de «otras» que contenía a Grown Alchemist nunca superó el 8,2% de las ventas.
El comprador es el propio exconsejero delegado del grupo que lo dirigía cuando se hizo la adquisición, y compró el control días después de dejar sus cargos ejecutivos.
Totalmente atribuido a fuentes externas a través de Retail Dive y los propios documentos del grupo.
Una adquisición comprada por un relato demográfico sigue necesitando una vía hacia la cuenta de resultados: dos años después, Grown Alchemist era un «otro» del 8,2%; el propio giro del grupo, no la marca, decidió su destino.
Grown Alchemist volvió a ser de propiedad privada, con la consejera delegada Anna Teal asumiendo una participación minoritaria y los nuevos propietarios prometiendo «flexibilidad empresarial», asociaciones con marcas de estilo de vida y música, y aceleración en Norteamérica y China. L'Occitane Group siguió concentrándose en L'Occitane en Provence, Sol de Janeiro y Elemis, lo que, según dijo, mejoraría el rendimiento financiero general.
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Las fuentes
- L'Occitane sells Grown Alchemist 2 years after acquiring the brand Retail Dive · retaildive.com ·