L'Occitane vendeu a Grown Alchemist por €28 milhões dois anos após comprar o controle

Em março de 2022, o Grupo L'Occitane anunciou que havia comprado o controle majoritário da Grown Alchemist, marca australiana de cuidados com a pele fundada em 2008 pelos irmãos Jeremy e Keston Muijs, porque ela atraía 'clientes Millennial e da Geração Z mais conscientes da saúde e influentes' e ajudaria o grupo a alcançar novos consumidores. André Hoffmann era CEO e vice-presidente do grupo quando o negócio foi fechado.

Dois anos depois, a marca estava mudando de mãos novamente. No início de abril de 2024, o grupo vendeu uma participação majoritária de controle a Hoffmann — que havia deixado os cargos de CEO e vice-presidente apenas alguns dias antes do anúncio, embora tenha permanecido no conselho — por €28 milhões (cerca de US$30,2 milhões), devolvendo a Grown Alchemist à propriedade privada. O documento do grupo dizia que, 'considerando a mudança das condições econômicas e de mercado globais e o crescimento material de outras marcas dentro de seu portfólio', estava ajustando a estratégia e concentraria recursos em sua marca principal, a L'Occitane en Provence.

Os números por trás desse ajuste: nos nove meses até 31 de dezembro, a L'Occitane en Provence representava 56,8% das vendas, a Sol de Janeiro 24,8% e a Elemis 10,3%, enquanto 'outras' — LimeLife, Melvita, Erborian, L'Occitane au Brésil e Grown Alchemist juntas — representavam 8,2%. A marca comprada para liderar a expansão geracional do grupo nunca havia saído da coluna das diversas.

Saída de €28 milhões para uma marca comprada para alcançar clientes millennial e da Geração Z; a Grown Alchemist ficou dentro de 'outras' com 8,2% das vendas do grupo em nove meses.

Uma reviravolta estratégica clara e documentada: comprada em 2022 como veículo de crescimento, desinvestida até 2024 para reorientar o foco na marca principal.

O resultado é mensurável — todo o grupo 'outras', que incluía a Grown Alchemist, nunca passou de 8,2% das vendas.

O comprador é o próprio ex-CEO do grupo que o liderava quando a aquisição foi feita, comprando o controle dias após deixar seus cargos executivos.

Totalmente baseado em fontes terceiras por meio da Retail Dive e dos próprios documentos do grupo.

Uma aquisição comprada por uma história demográfica ainda precisa de um caminho para o P&L: dois anos depois, a Grown Alchemist era uma 'outra' de 8,2% — a própria reorientação do grupo, não a marca, decidiu seu destino.

A Grown Alchemist voltou a ser de propriedade privada, com a CEO Anna Teal assumindo uma participação minoritária e os novos proprietários prometendo 'flexibilidade de negócios', parcerias com marcas de lifestyle e música, e aceleração na América do Norte e na China. O Grupo L'Occitane continuou se concentrando na L'Occitane en Provence, na Sol de Janeiro e na Elemis, o que, segundo ele, melhoraria o desempenho financeiro geral.