L'Occitane verkaufte Grown Alchemist für 28 Mio. € – zwei Jahre nach der Übernahme der Mehrheitsbeteiligung

Im März 2022 gab die L'Occitane Group bekannt, die Mehrheitsbeteiligung an Grown Alchemist erworben zu haben, einer australischen Hautpflegemarke, die 2008 von den Brüdern Jeremy und Keston Muijs gegründet worden war, weil sie „gesundheitsbewusstere, einflussreiche Millennial- und Gen-Z-Kunden“ ansprach und der Gruppe helfen sollte, neue Verbraucher zu erreichen. André Hoffmann war zum Zeitpunkt des Abschlusses CEO und stellvertretender Vorsitzender der Gruppe.

Zwei Jahre später wechselte die Marke erneut den Besitzer. Anfang April 2024 verkaufte die Gruppe eine kontrollierende Mehrheitsbeteiligung an Hoffmann – der nur wenige Tage vor der Ankündigung seine Ämter als CEO und stellvertretender Vorsitzender niedergelegt hatte, aber im Verwaltungsrat blieb – für 28 Mio. € (rund 30,2 Mio. US-Dollar) und führte Grown Alchemist damit zurück in Privatbesitz. In der Meldung der Gruppe hieß es, „angesichts sich verändernder globaler Wirtschafts- und Marktbedingungen und des erheblichen Wachstums anderer Marken im Portfolio“ passe man die Strategie an und werde Ressourcen auf die Kernmarke L'Occitane en Provence konzentrieren.

Die Zahlen hinter dieser Anpassung: In den neun Monaten bis zum 31. Dezember entfielen 56,8 % des Umsatzes auf L'Occitane en Provence, 24,8 % auf Sol de Janeiro und 10,3 % auf Elemis, während „Sonstige“ – LimeLife, Melvita, Erborian, L'Occitane au Brésil und Grown Alchemist zusammen – 8,2 % ausmachten. Die Marke, die gekauft worden war, um die generationenübergreifende Expansion der Gruppe anzuführen, hatte die Rubrik der Sonstigen nie verlassen.

Ein Ausstieg für 28 Mio. € bei einer Marke, die gekauft wurde, um Millennial- und Gen-Z-Kunden zu erreichen; Grown Alchemist lag innerhalb von „Sonstige“ bei 8,2 % des Umsatzes der Gruppe in neun Monaten.

Eine klare, dokumentierte strategische Kehrtwende: 2022 als Wachstumsträger gekauft, 2024 abgestoßen, um sich wieder auf die Kernmarke zu konzentrieren.

Das Ergebnis ist messbar – der gesamte „Sonstige“-Topf, zu dem Grown Alchemist gehörte, kam nie über 8,2 % des Umsatzes hinaus.

Der Käufer ist der eigene ehemalige CEO der Gruppe, der sie zum Zeitpunkt der Übernahme führte und die Mehrheitsbeteiligung nur wenige Tage nach dem Ausscheiden aus seinen Führungsämtern erwarb.

Vollständig aus Drittquellen belegt über Retail Dive und die eigenen Meldungen der Gruppe.

Eine Übernahme, die wegen einer demografischen Geschichte getätigt wird, braucht trotzdem einen Weg in die Gewinn- und Verlustrechnung: Zwei Jahre später war Grown Alchemist ein „Sonstiger“-Posten mit 8,2 % – die eigene Neuausrichtung der Gruppe, nicht die Marke, entschied über ihr Schicksal.

Grown Alchemist wurde wieder in Privatbesitz geführt, wobei CEO Anna Teal eine Minderheitsbeteiligung übernahm und die neuen Eigentümer „unternehmerische Flexibilität“, Partnerschaften mit Lifestyle- und Musikmarken sowie eine Beschleunigung in Nordamerika und China versprachen. Die L'Occitane Group konzentrierte sich weiter auf L'Occitane en Provence, Sol de Janeiro und Elemis, was nach eigenen Angaben die finanzielle Gesamtleistung verbessern sollte.