Lelecha a mis le visage de Lu Xun sur un thé au lait en guise d'« hommage ». Le tribunal a qualifié cela de contrefaçon.

Le 23 avril 2024, Journée mondiale du livre, la chaîne de thé chinoise Lelecha s'est associée aux Éditions Yilin pour lancer une boisson en édition limitée appelée « 烟腔乌龙 » — un oolong présenté comme un hommage à Lu Xun, l'écrivain moderne que la Chine vénère comme son critique le plus acéré. La tasse portait un portrait de Lu Xun tenant un thé au lait, et la campagne s'appuyait fortement sur l'image de l'écrivain et sur un slogan jouant sur son personnage. L'objectif était un marketing culturel astucieux.

Le problème tenait à l'origine du portrait. La campagne exploitait largement deux œuvres — « 永远进击 » et un portrait en buste de Lu Xun — créées par les artistes Yang Zhiguang et Ou Yang. Lelecha n'en avait pas acquis les droits. En quelques jours, l'hommage fut requalifié en vol : des commentateurs demandaient comment un marketing culturel pouvait traiter la figure d'un personnage national comme librement appropriable, et le 27 avril, la marque retirait les supports de la campagne, s'excusant deux jours plus tard d'avoir porté atteinte aux droits à l'image de Lu Xun.

Les excuses ne mirent pas fin à l'affaire. Les titulaires des droits ont poursuivi, et le tribunal populaire du district de Putuo de Shanghai a jugé que Lelecha avait enfreint le droit d'auteur des œuvres de Lu Xun. Elle a été condamnée à verser 200 000 yuans de dommages-intérêts et de frais, et à publier sur son compte WeChat officiel une déclaration visant à éliminer l'impact. Le 13 mars 2026, près de deux ans après le lancement, Lelecha a publié les excuses ordonnées par le tribunal, reconnaissant que sa « conscience du droit d'auteur avait été gravement insuffisante ».

L'affaire est devenue un conte d'avertissement dans la culture florissante des co-brandings en Chine, où les chaînes de thé et de café recherchent des collaborations virales avec des musées, des écrivains et des célébrités. La leçon tirée par les tribunaux est qu'un hommage ne constitue pas une défense : emprunter l'image d'une figure culturelle sans acquérir les droits sous-jacents est une contrefaçon, quelle que soit la révérence de l'intention. Lelecha voulait le poids culturel de Lu Xun ; elle a eu ses avocats à la place.

Lelecha a payé 200 000 yuans de dommages-intérêts et des excuses ordonnées par le tribunal pour avoir utilisé des œuvres de Lu Xun non autorisées, apprenant que la révérence ne vaut pas permission.

La marque a confondu révérence et permission. Traiter une figure littéraire nationale comme un actif marketing ne dispensait pas d'acquérir les droits sur les œuvres utilisées ; l'intention ne vaut pas autorisation.

La collaboration a dépassé le contrôle juridique. Une campagne bâtie sur un visage célèbre a été lancée avant que quiconque ait confirmé qui possédait les portraits empruntés, si bien que le lancement lui-même est devenu la contrefaçon.

Les figures culturelles portent des droits qui leur survivent. L'image de Lu Xun repose sur des œuvres protégées par le droit d'auteur et sur des droits à l'image ; un « hommage » qui les reproduit sans autorisation est une responsabilité, non un tribut.

Les excuses ne pouvaient effacer l'acte. Retirer les supports et présenter des excuses traitait le symptôme ; la contrefaçon sous-jacente a néanmoins entraîné un procès, des dommages-intérêts et une déclaration ordonnée par le tribunal deux ans plus tard.

Emprunter l'image d'une figure culturelle est une décision juridique avant d'être une décision créative. Acquérez les droits sur les œuvres que vous reproduisez, quelle que soit la révérence de la campagne — un hommage qui fait l'économie de la permission est une contrefaçon.

Les excuses ordonnées par le tribunal publiées par Lelecha en mars 2026 ont clos une affaire qui a duré près de deux ans à partir d'une campagne de quatre jours. Elles sont intervenues alors que les chaînes de thé chinoises enchaînaient des centaines de collaborations de propriété intellectuelle par an, et ont été citées comme un marqueur de la limite juridique de cet essor : le poids culturel qu'une marque veut emprunter est détenu par quelqu'un, et l'utiliser sans demander est une facture qui arrive avec des intérêts.