Arla a qualifié son lait d'« empreinte climatique nette zéro » — un tribunal suédois a interdit cette allégation

Arla Foods, la coopérative laitière suédo-danoise derrière certaines des marques de lait et de beurre les plus connues de Scandinavie, voulait commercialiser ses produits comme respectueux du climat. Sur le recto et le verso de certains de ses emballages de produits laitiers en Suède, elle a imprimé l'allégation « empreinte climatique nette zéro » (en suédois, « Netto noll klimatavtryck »), avec une explication sur le côté. L'allégation reposait sur la compensation climatique : Arla achetait des crédits de compensation carbone pour équilibrer les émissions liées à la fabrication et au transport des produits.

L'ombudsman suédois des consommateurs (Konsumentombudsmannen, KO), l'autorité de surveillance des consommateurs du pays, a estimé que l'allégation induisait les acheteurs en erreur et a poursuivi Arla en justice. Le piège résidait dans le mot « nette ». La compensation d'Arla fonctionnait au moyen de crédits qui n'équilibreraient pleinement les émissions que sur un horizon très long — décrit comme « dans 100 ans ». Pour l'autorité de surveillance, un acheteur lisant « empreinte climatique nette zéro » sur une brique comprendrait que le produit n'a aucun impact climatique, ou que toutes les émissions ont déjà été compensées — et non qu'elles le seraient dans un siècle.

En février 2023, le tribunal de marché suédois (Marknadsdomstolen) a donné raison à l'autorité. Il a jugé l'allégation trompeuse — entre autres raisons, le mot « Nette » apparaissait en petits caractères tandis que « zéro empreinte climatique » ressortait, de sorte que l'impression d'ensemble était celle d'un produit sans aucune empreinte. Le tribunal a interdit à Arla d'utiliser « empreinte climatique nette zéro » dans la commercialisation de produits vendus en Suède. La décision est devenue une référence dans les pays nordiques sur la manière dont les allégations de compensation carbone peuvent être formulées, et un avertissement : « compensé éventuellement » n'est pas synonyme de « net zéro ».

Le tribunal suédois a interdit l'allégation parce que le mot « nette » en petits caractères a été éclipsé par « zéro empreinte climatique », et parce que « compensé éventuellement » n'est pas ce que les acheteurs entendent par « net zéro ».

« Net zéro » invite l'acheteur à entendre « zéro » ; le qualificatif « nette », qui faisait tout le travail, est la partie qu'Arla a minimisée en petits caractères.

L'allégation s'appuyait sur des crédits de compensation carbone qui ne compenseraient pleinement les émissions que sur environ un siècle, de sorte que le « net zéro » était une promesse sur l'avenir, non un fait concernant le produit.

Une allégation environnementale s'apprécie à ce que le consommateur moyen en retient, et non à ce que l'entreprise entend ; la lecture technique de la compensation par Arla n'était pas celle qu'un acheteur en ferait.

Le fait d'apposer l'allégation sur l'emballage lui-même, répétée sur chaque brique, a transformé une formule marketing discutable en une allégation permanente que le régulateur ne pouvait laisser passer.

« Net zéro » sonne comme zéro. Si l'on s'appuie sur des compensations à un siècle de distance, le mot que lit l'acheteur est « zéro », pas « nette ». Une allégation environnementale doit signifier ce qu'un client pense qu'elle signifie, sinon elle est trompeuse.

Le tribunal a interdit à Arla d'utiliser l'allégation « empreinte climatique nette zéro » pour les produits vendus en Suède. L'affaire s'inscrivait dans un effort nordique plus large, mené par les ombudsmans des consommateurs de la région, visant à encadrer les allégations de compensation climatique dans la publicité, et elle a contribué à façonner les orientations sur les cas où les allégations de « net zéro » fondées sur des compensations deviennent trompeuses. Pour les marketeurs, la leçon dépasse largement le secteur laitier : une allégation de durabilité fondée sur une compensation future doit le dire clairement, car le mot dont le client se souvient est « zéro », et un régulateur tiendra la marque à ce mot plutôt qu'aux petits caractères à côté.