The Laundress wurde 2002 von Gwen Whiting und Lindsey Boyd als spezialisierte Alternative zur chemischen Reinigung gegründet, finanziert aus eigener Kraft mit einem SBA-Darlehen von 100.000 US-Dollar und einer Viertelmillion Dollar Kreditkartenschulden. Zum Zeitpunkt des Pitches, der Unilever überzeugte, wuchs die Marke jährlich um 30 Prozent bei einem Jahresumsatz von rund 25 Millionen US-Dollar. Die Übernahme durch Unilever wurde im Januar 2019 zu einem berichteten Preis von 100 Millionen US-Dollar abgeschlossen.
Whiting sagt gegenüber Fortune, die Warnsignale seien schnell gekommen. Die Marke sei der internationalen Sparte von Unilever zugeordnet worden, wodurch sie keine US-Ressourcen habe sichern können – nicht einmal ein neues Bankkonto. „Keiner dieser 13 Männer hatte am nächsten Tag mit unserer Marke zu tun“, sagt sie über das Deal-Team; sie sagt, ein hochrangiger US-Manager von Unilever habe ihr gesagt, die Marke sei zu klein, um seine Aufmerksamkeit zu rechtfertigen. „Wir trieben einfach in einem tiefen Abgrund“, sagt sie.
Dann kam der Rückruf. Im Jahr 2022, nachdem Whiting das Unternehmen verlassen hatte, begannen Kunden, Hautausschläge zu melden; im November warnte der Instagram-Account der Marke vor „dem möglichen Vorhandensein erhöhter Bakterienwerte in einigen unserer Produkte“. Ein freiwilliger Rückruf betraf etwa 8 Millionen Einheiten, die zwischen Januar 2021 und September 2022 hergestellt worden waren, hielt die Produkte neun Monate lang aus den Regalen, und eine Sammelklage behauptete, die Marke habe die Gesundheit und Sicherheit der Verbraucher gefährdet. Unilever erklärt, alle nach Juli 2023 hergestellten Produkte seien sicher; auf Bitten um Stellungnahme reagierte das Unternehmen nicht.
8 Millionen Einheiten wegen Bakterien zurückgerufen, neun Monate aus den Regalen, eine Sammelklage und eine Gründerin, die den Verkauf als „einen schlechten Deal“ für die Marke bezeichnet
Die Marke wurde in die internationale Sparte von Unilever übernommen, ohne US-Ressourcen – laut Whiting stockte sogar die Eröffnung eines neuen Bankkontos.
Niemand aus dem Deal-Team blieb: „Keiner dieser 13 Männer hatte am nächsten Tag mit unserer Marke zu tun“, sagt Whiting.
Bei 100 Millionen US-Dollar gegenüber einem heutigen Giganten mit 64 Milliarden US-Dollar Umsatz war die Marke laut Whitings Darstellung zu klein, um Aufmerksamkeit zu erlangen.
Die Qualitätskontrolle versagte im großen Maßstab: Die Bakterienwerte erzwangen einen Rückruf, der 21 Produktionsmonate und acht Millionen Einheiten umfasste.
Für einen Giganten ist eine Marke im Wert von 100 Millionen US-Dollar ein Rundungsfehler; für ihre Gründer ist sie alles. Wenn niemand in der Organisation des Käufers sich für Ihre Marke verantwortlich fühlt, bemerkt niemand, wenn sie zu verderben beginnt.
Nachdem ihre Nicht-Herabsetzungsvereinbarung ausgelaufen war, ging Whiting an die Öffentlichkeit, um andere Gründer zu warnen: „Technisch und finanziell habe ich den guten Deal gemacht. Aber ich habe einen schlechten Deal für meine Marke, meine Community und meine Partner gemacht.“ Einen Rückkauf nach Art von Beautycounter tut sie ab – die Marke sei heute „nicht wiederzuerkennen“, sagt sie – und gründete ihre eigene Reinigungs-Community und Produktlinie, the Fill. Unilever hat erklärt, die Produktion nach Juli 2023 sei sicher zu verwenden.
DEN BELEGEN FOLGEN