The Laundress fue fundada en 2002 por Gwen Whiting y Lindsey Boyd como una alternativa especializada a la limpieza en seco, financiada con un préstamo de la SBA de 100.000 dólares y una deuda de tarjetas de crédito de un cuarto de millón de dólares. Para el momento de la presentación que convenció a Unilever, la marca crecía un 30 % interanual con unas ventas anuales de aproximadamente 25 millones de dólares. La adquisición por parte de Unilever se cerró en enero de 2019 por unos 100 millones de dólares, según lo reportado.
Whiting cuenta a Fortune que las señales de alerta llegaron rápido. La marca fue colocada en la división internacional de Unilever, lo que la dejó incapaz de asegurar recursos en Estados Unidos, ni siquiera una nueva cuenta bancaria. «Ninguno de esos 13 hombres estuvo involucrado con nuestra marca al día siguiente», dice sobre el equipo del acuerdo; afirma que un alto ejecutivo de Unilever en Estados Unidos le dijo que la marca era demasiado pequeña para merecer su atención. «Estábamos simplemente flotando en un abismo profundo», dice.
Luego llegó el retiro. En 2022, después de que Whiting se había ido, los clientes comenzaron a reportar erupciones cutáneas; en noviembre el Instagram de la marca advirtió sobre «la posible presencia de niveles elevados de bacterias en algunos de nuestros productos». Un retiro voluntario abarcó aproximadamente 8 millones de unidades producidas entre enero de 2021 y septiembre de 2022, mantuvo los productos fuera de las estanterías durante nueve meses, y una demanda colectiva alegó que la marca puso en riesgo la salud y la seguridad de los consumidores. Unilever afirma que todos los productos fabricados después de julio de 2023 son seguros; no respondió a las solicitudes de comentarios.
8 millones de unidades retiradas por bacterias, nueve meses fuera de las estanterías, una demanda colectiva y una fundadora que califica la venta como «un mal negocio» para la marca
La marca fue adquirida dentro de la división internacional de Unilever sin recursos en Estados Unidos; según Whiting, incluso la apertura de una nueva cuenta bancaria se estancó.
Nadie del equipo del acuerdo se quedó: «Ninguno de esos 13 hombres estuvo involucrado con nuestra marca al día siguiente», dice Whiting.
Con 100 millones de dólares frente a lo que hoy es un gigante con ingresos de 64.000 millones de dólares, la marca era demasiado pequeña para atraer atención, según el relato de Whiting.
El control de calidad falló a escala: los niveles de bacterias obligaron a un retiro que abarcó 21 meses de producción y ocho millones de unidades.
Para un gigante, una marca de 100 millones de dólares es un error de redondeo; para sus fundadores lo es todo. Si nadie en la organización del comprador se hace responsable de tu marca, nadie se da cuenta cuando empieza a echarse a perder.
Con su acuerdo de no desprestigio vencido, Whiting habló públicamente para advertir a otros fundadores: «Técnicamente, financieramente, obtuve el buen negocio. Pero obtuve un mal negocio para mi marca, mi comunidad y mis socios». Descarta una recompra al estilo de Beautycounter —la marca hoy es «irreconocible», dice— y lanzó su propia comunidad de limpieza y línea de productos, the Fill. Unilever ha declarado que la producción posterior a julio de 2023 es segura para su uso.
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